趙歐仁：從“北京精神”看區域品牌傳播
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- 來源：中華名師網
- 2019-07-26
趙歐仁
文章
趙歐仁：從“北京精神”看區域品牌傳播
2011年11月2日，北京市公布了“北京精神”——“愛國 創新 包容 厚德”。引用官方網站表述，“上述八個字作為城市精神，它是首都人民長期發展建設實踐過程中所形成的精神財富的概括和總結，體現了首都歷史文化的特征，體現了首都群眾的精神文化追求......”
以下節選了關于“北京精神”內涵的官方詮釋：
“愛國”是“北京精神”的核心。是北京城市精神最深刻、最顯著的特征，源遠流長，歷久彌新。它體現了北京市民所具有的“天下興亡、匹夫有責”的愛國精神，講政治、顧大局、樹正氣、重奉獻的時代精神，展現了北京時刻與民族命運緊密相連、心系國家發展、勇擔時代使命的向心力與凝聚力。
“創新”是“北京精神”的精髓。即突破常規、推陳出新。創新是民族進步之魂，是城市活力之源，它體現了北京積極進取、追求進步的精神狀態。2008以來，北京在經濟發展、科技進步、城市建設、社會管理等方面取得的成效見證了這座城市的創新精神。建設世界城市，北京仍將以創新贏得機遇和未來。
“包容”是“北京精神”的特征。即寬容、容納。在統一多民族國家形成和壯大的漫長過程中，北京以自己寬廣的胸懷和開放的心態吸引、融合著各地區各民族的文化，古典的、現代的、民族的、世界的，京腔京韻的、五湖四海的在今天的北京都有其展示的舞臺；不同國度、不同民族、不同區域的人，都能在北京尋找到發展的機會。
“厚德”是“北京精神”的品質。源自《易傳·坤·象》：“地勢坤，君子以厚德載物”。3000多年的建城史和850年的建都史不僅賦予了北京輝煌燦爛的歷史文化，也培育了北京市民胸懷坦蕩、文明有禮的優秀品質，孕育了這座城市德澤育人、容載萬物的獨特城市品格。在建設世界城市過程中，北京也必將繼續弘揚傳統美德，建設社會主義先進文化，弘揚友愛、奉獻、互助的人文精神，不斷彰顯人文關懷的內在品質。
據官方網站顯示，“北京精神”的最終出爐是經過了7次專家學者研討、廣泛征求各界意見、300萬民眾參與投票等一系列流程。
“北京精神”從2011年11月2日公布以來，現在可以說已經是深入人眼、深入人耳，但是能否深入人心就不好說了。
因為“北京精神”所包含的四個詞從品牌定位的角度來說是缺少“品牌基因”的。而且，“北京精神”的內涵在全國范圍內傳播起來也有一定阻力。
原因顯而易見。
首先，用“愛國”作為北京精神的訴求就有很大的問題。
因為“愛國”不是北京的獨特之處，我們有充足的理由相信“愛國”是中國所有城市的共性。我們不能拿共性來做為區隔。如果從反面來檢驗：中國有哪一個城市會公然宣稱自己不“愛國”？其結果大家都“愛國”，結果誰也無法勝出。
筆者認為，北京精神實際上體現的應該是北京的“品牌內涵”。
品牌（在歐仁講品牌《品牌創新思維與定位實操》中）的定義是：“你所擁有的在消費者心智中的單一性認知”。而“愛國”這個詞既不是北京所獨有的，也不是單一性的。所以說，以“愛國”作為北京精神的元素之一是不合適的。
至于“創新”，“包容”和“厚德”的訴求，我們所要考慮的是：這些訴求是不是北京所獨有的？也就是說這些精神是不是其他城市所不具備的？如果這些訴求不是北京所能夠獨自占有的，而是其他一些別的城市同時也具備的，那么，這些訴求就不能算是真正的“北京精神”。
用一個很簡單的方法就可以檢驗“愛國、創新、包容、厚德”是否專屬于北京：
將“北京精神”中的北京替換為中國其他城市的名稱，如濟南、太原、南京、廣州、深圳......,看看“愛國、創新、包容、厚德”是否也適用于這些城市？如果上述四個詞中的部分或全部都可適用于所替換的城市，那么，這些訴求就不是真正的“北京”的精神。
真正的北京精神應該是“北京所獨有的，是別的城市無法復制的，并且是在人們心智中具備價值的一種訴求?！倍@種訴求，就是“北京品牌的內涵”。
寫到這里，筆者突然想起來某知名企業的品牌訴求：“以產業報國、以民族昌盛為己任！”
這個品牌訴求炮制的思路和“北京精神”的構思如出一轍。
我們一定要注意到的是，“產業報國”這個口號絕對不是有效的區隔。試想，哪家企業不是在“以產業報國”？如果從反面來檢驗：有哪家企業會公然宣稱自己“不是在以產業報國”？結果大家都是在“以產業報國”，（每個人各加一分，等于誰也沒有加分）結果誰也無法勝出。
注意：這種無法產生對立面的品牌訴求是無效的區隔，也沒有可信度。
這些年筆者參與了很多城市與地區文化旅游項目的考察以及相關重新定位工作，從中深刻地體會到一點，那就是：很多文旅項目的同質化，基本都起源于策劃和規劃的同質化，而策劃和規劃的同質化則源自于最初定位的同質化，而定位的同質化則是因為項目策劃者思考模式和思維邏輯的同質化。
而這種思考模式和思維邏輯的同質化，在城市/區域名片的打造工作中，十分普遍。
注：文章內容為《品牌創新思維與定位實操》課程主講老師趙歐仁原創，轉載請注明出處。
標簽：品牌策劃,品牌營銷,創新思維,品牌定位
