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自從1969年杰克·特勞特在美國《工業(yè)營銷》雜志上發(fā)表《定位——同質(zhì)化時代的競爭之道》一文至今已經(jīng)過去了半個世紀。

而如今我們都知道，所謂的“定位”，實際上就是一種思維模式，是我們每一個人與生俱來的能力。自從有了人類文明以來，“定位”就像“萬有引力”一樣，一直是被人們有意識或無意識地在使用著。

而我們了解和學習“定位”的目的，就是要把這種“思維模式”再次挖掘出來，把這一人類的天性和本能上升到一個理論的高度，從而將一種“本能的行為”轉(zhuǎn)變成為一種“理性的行為”。并通過理論與實踐的結合為我們現(xiàn)代的企業(yè)提供一系列實用的工具和方法，在這個同質(zhì)化的競爭時代，來幫助企業(yè)解決他們所面臨的一系列的問題。

所以說“定位”并不是由誰發(fā)明的，而是一種客觀的存在。嚴格來說，并不存在所謂的“定位之父”之說。特勞特本人就曾經(jīng)說過：“我并沒有發(fā)明‘定位’，我只是發(fā)現(xiàn)了它”。

但在中國，一提到“定位之父”這個詞，大部分對“定位”有所了解的人腦子里一定會出現(xiàn)一個名字，那就是前面提到的《定位》一書作者之一，美國著名廣告人和品牌策劃人：杰克·特勞特。

那么，我們來看看，特勞特的追隨者是如何通過關聯(lián)戰(zhàn)術，使特勞特本人與世界經(jīng)濟管理泰斗級人物平起平坐的：

翻開機械工業(yè)出版社出版的艾爾?里斯和杰克特?勞特合著的《定位》中文版的總序部分，就會發(fā)現(xiàn)這個總序的標題是“定位：第三次生產(chǎn)率革命”。那么看了這個標題后，我們馬上就要問了，既然本書的作序者將“定位”定義為“第三次生產(chǎn)率革命”，那么“第一次和第二次生產(chǎn)率革命”發(fā)生在什么時候？結果我們往下一看就發(fā)現(xiàn)了，由序言作者所定義的“第一次和第二次生產(chǎn)率革命”那真是來頭不?。?/p>

根據(jù)序言作者的定義：引發(fā)“第一次生產(chǎn)率革命”的是誰呢？不是別人，正是管理界盡人皆知的“科學管理之父”弗雷德里克?泰勒。

眾所周知，泰勒是第一個將管理從經(jīng)驗上升為理論，并最終轉(zhuǎn)化為一門科學的人。泰勒研究的主要方向就是如何提高生產(chǎn)的效率。泰勒認為提高生產(chǎn)效率最好的方法就是實行科學管理，以取代傳統(tǒng)的經(jīng)驗管理。泰勒所著的《科學管理原理》一書，標志著科學管理理論的誕生。泰勒所提出的科學管理原理不只是管理制度、原則和方法的一次革命，更是管理思想和哲學的革命。

所以在這里第一個被關聯(lián)的對象就是“科學管理之父”弗雷德里克?泰勒。

那么根據(jù)序言作者的定義：引發(fā)“第二次生產(chǎn)率革命”的是誰呢？這個人就更有名氣了，那就是“現(xiàn)代管理學之父”彼得?德魯克。

在學術界，德魯克被稱作是“一個管理時代的終結者”。彼得·德魯克以其建立于廣泛實踐基礎之上的30余部著作，奠定了他現(xiàn)代管理學開創(chuàng)者的地位。彼得?德魯克因其對世人的卓越貢獻及深遠影響，而被尊為“大師中的大師”。《哈佛商業(yè)評論》在評價德魯克時說：只要一提到彼得?德魯克的名字，在企業(yè)的叢林中就會有無數(shù)雙耳朵豎起來傾聽！

所以在這里第二個被關聯(lián)的對象就是“現(xiàn)代管理學之父”彼得?德魯克。

那么根據(jù)序言作者的定義：引發(fā)“第三次生產(chǎn)率革命”的是誰呢？現(xiàn)在就進入主題了，那就是《定位》的作者之一：美國的營銷界權威，定位理論的整合和傳播者：杰克?特勞特。

如果從知名度上來看，與泰勒和德魯克相比，杰克?特勞特可以說是默默無聞。即便是在美國，不是從事市場營銷工作的人也很少有人知道特勞特的名字，更不要提在中國了。那么，怎樣才能讓特勞特的名字盡快進入到中國人的心智，并且在心智中占據(jù)一個很重要的位置呢？最簡單的方法就是運用“關聯(lián)戰(zhàn)術”。

于是，特勞特在中國的追隨者就在人們的心智中人為地建立起了“三次生產(chǎn)率革命”：

“第一次生產(chǎn)率革命”的開啟者是大名鼎鼎的弗雷德里克?泰勒。

“第二次生產(chǎn)率革命”的引領者是家喻戶曉的彼得?德魯克。

“第三次生產(chǎn)率革命”的開創(chuàng)者則不是別人，正是在這里所要烘托的主題——杰克?特勞特。

并且，因為弗雷德里克?泰勒被人們普遍稱作是“科學管理之父”，彼得?德魯克是舉世公認的“現(xiàn)代管理之父”，所以，為了平等起見，也就為杰克?特勞特冠上了“定位之父”的稱號。

就這樣，通過“關聯(lián)戰(zhàn)術”在很多中國人的心智中，杰克?特勞特一躍成為了和弗雷德里克?泰勒與彼得?德魯克平起平坐的世界頂級大師級人物。

正如杰克?特勞特本人所說的“認知就是現(xiàn)實，其他的都是幻覺”。

而在歷史上，借用類似的“關聯(lián)定位法”使自己與強者為伍，甚至青出于藍而勝于藍的事例不在少數(shù)。

1930年，在德國的總統(tǒng)選舉期間，納粹黨為了支持希特勒競選，就采取了與上述案例如出一轍的關聯(lián)戰(zhàn)術。

當時，在希特勒的競選宣傳材料上并排印著腓特烈大帝、俾斯麥、興登堡和希特勒4個人的畫像。上面的文字說明是“國王予以征服，宰相使之強大，元帥行使保衛(wèi)，而最終由士兵拯救和統(tǒng)一”。

在這里，希特勒將自己放到了與腓特烈大帝、俾斯麥、興登堡這些德國人心目中最杰出的領袖、政治家和英雄同等的地位。

腓特烈大帝（也被稱為弗里德里希大帝）：普魯士國王，是著名的政治家、軍事家和作曲家。被伏爾泰稱為是“開明君主的典范”。在他的統(tǒng)治時期普魯士的軍事實力得以大規(guī)模發(fā)展，領土得到擴張，文化藝術得到贊助，從而使普魯士從一個弱小的國家一躍成為德意志的強國。在這里說的國王，指的就是腓特烈大帝。

俾斯麥：普魯士宰相兼外交大臣。是德國近代史上杰出的政治家和外交家，被稱為“鐵血首相”。俾斯麥在任宰相期間極力推行“鐵血政策”。在這里“鐵”代表“強權”，而“血”則代表“武力”。也就是說俾斯麥主張通過強權和武力，由普魯士來統(tǒng)一德國。他相繼發(fā)動了對丹麥的戰(zhàn)爭、普奧戰(zhàn)爭和普法戰(zhàn)爭，逐步實現(xiàn)了德國的統(tǒng)一，并成為了德意志第二帝國的第一任總理。在這里說的宰相，指的就是俾斯麥。 

興登堡：德國陸軍元帥和政治家。是第一次世界大戰(zhàn)德國最高統(tǒng)帥部總參謀長，魏瑪共和國時期第二任總統(tǒng)。興登堡與魯?shù)堑婪?、毛奇并稱為一戰(zhàn)期間德國三大名將。這里說的元帥，指的就是興登堡。

希特勒：第一次世界大戰(zhàn)期間的陸軍下士。作為一名曾經(jīng)的士兵，希特勒將自己放在了這三個絕對重量級人物之后。希特勒向德國選民發(fā)出了一條信息：自己的使命是“在前輩建樹的基礎上，最終對深陷經(jīng)濟危機、大量失業(yè)、內(nèi)憂外患的德國進行拯救和統(tǒng)一”。并且，希特勒這個“士兵”不僅要成為德國的拯救者和統(tǒng)一者，而且還要成為德國歷史最偉大人物的繼承者。德意志第一帝國與第二帝國為德國帶來了榮耀，希特勒要把這種榮耀發(fā)揚光大，那就是建立“德意志第三帝國”。

結果，1932年4月10日舉行了總統(tǒng)第二輪選舉，希特勒竟然獲得了36.8%的選票，僅次于興登堡。1932年7月31日舉行的國會選舉，以希特勒為黨魁的納粹黨獲得了37.3%的選票，取得230個議席，一躍成為了國會中最大的黨派。

1933年1月，興登堡總統(tǒng)任命希特勒為內(nèi)閣總理。從此，希特勒登上了歷史舞臺，開始了獨裁統(tǒng)治，并建立起了“德意志第三帝國”。

而當時，距杰克·特勞特發(fā)表《定位——同質(zhì)化時代的競爭之道》尚有36年之遙。

注：文章內(nèi)容為《品牌創(chuàng)新思維與定位實操》課程主講老師趙歐仁原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明出處。

標簽：品牌策劃,品牌營銷,創(chuàng)新思維,品牌定位