國際品牌戰(zhàn)略分析師，品牌／IP策劃人
模塊一：心智——定位的戰(zhàn)場
模塊簡介
“在商業(yè)競爭中，認(rèn)知比現(xiàn)實更重要”——使消費者作出購買決定的，往往不是由于產(chǎn)品的現(xiàn)實，而是由于消費者心智中對品牌的認(rèn)知。換句話說，消費者購買的是對品牌的認(rèn)知，而不是產(chǎn)品的現(xiàn)實。
定位不是要使產(chǎn)品本身與眾不同，而是如何在潛在顧客的心智中，把你自己的產(chǎn)品同你競爭對手的產(chǎn)品區(qū)隔開來。商業(yè)競爭的本質(zhì)不是“產(chǎn)品之爭”、不是“質(zhì)量之爭”、不是“服務(wù)之爭”、不是“技術(shù)之爭”，而是“認(rèn)知之間的競爭”。定位的過程就是處理這些認(rèn)知的過程。因為在商業(yè)競爭中，認(rèn)知就是現(xiàn)實，其他都是幻覺。
理論講授
? 定位黃金法則之一
? 定位與認(rèn)知心理學(xué)
? 心智、認(rèn)知與品牌
? 心智的五大特征
? 避免定位、品牌的理解誤區(qū)
? 定位核心精髓與商業(yè)競爭的實質(zhì)
? 射燈法則與品牌建設(shè)原理
? 維特根斯坦法則與撬動心智資源
工具/方法
? 市場的篩選：一線或二三線市場？
? 品牌/渠道側(cè)重：品牌建設(shè)與渠道建設(shè)？
? 單品/多品抉擇：同一品牌下單品或多品？
案例解讀
? 認(rèn)知與現(xiàn)實的對決
? 品牌與產(chǎn)品的競爭
模塊二：價值——失落的元素
模塊簡介
“要在這個傳播過度的社會取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中占有一個位置。這個位置不僅需要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，還要考慮競爭對手的優(yōu)勢與劣勢...定位就是讓自己在潛在顧客的心智中與眾不同。” ——艾爾?里斯與杰克?特勞特《定位》
但是，在這里我們要注意一個重要問題：在這里，對“定位”的詮釋提到了（1）心智，（2）與眾不同，但是，還少了一個十分重要的元素。沒有這個元素，定位工作很難成功...
理論講授
? 定位黃金法則之二
? 定位的完整定義
? 定位三大要素
? 商業(yè)傳播三要素
? 洛倫茲現(xiàn)象與搶占心智三大法則
? 定位與消費模型
工具/方法
? 如何檢驗區(qū)隔的有效性
? 如何為你的訴求賦予“價值”
? 如何為消費者提供“無法拒絕的購買理由”
案例解讀
? 心智領(lǐng)先于市場領(lǐng)先
? 價值：區(qū)隔的生命力
? 找到你所從事的行業(yè)本質(zhì)：在你復(fù)制成功之前，先要搞清楚你所復(fù)制的是什么！為什么說當(dāng)今很多企業(yè)是在“歡天喜地地制造悲劇”。
模塊三：傳播——心智的橋梁
模塊簡介
定位的目的就是要在消費者的心智中建立一種具備價值的與眾不同的認(rèn)知。而對于企業(yè)來說，定位的目的就是要“將一件普通的產(chǎn)品或服務(wù)。打造成為一流的品牌”。傳播則是企業(yè)與消費者心智溝通的橋梁。
傳播的是通過語言文字來表達(dá)的。語言文字是思想的載體。所謂“一言興邦一言喪邦”，定位就要是通過語言文字的形式，把你的思想、你的理念、你的價值牢牢地打入潛在顧客的心智（這個潛在顧客可能是消費者，可能是你的領(lǐng)導(dǎo)、同事、下屬，可能是你的合作者或競爭對手，可能是自己國家的選民，也可能是其他國家的人民大眾）。定位的價值何止“一字千金”！
而在傳播的過程中，我們一定要明確的一個重要法則就是：定位是基于常識性的，由外而內(nèi)的思考模式...
理論講授
? 定位黃金法則之三
? 孔子思想與由外而內(nèi)的第一定律
? 施密特思想與由外而內(nèi)的第二定律
? 亞當(dāng)斯密思想與由外而內(nèi)的第三定律
工具/方法
? 如何檢驗商業(yè)傳播的有效性：六大工具
? 如何尋找競爭對手“強勢中固有的弱勢”
? 領(lǐng)袖品牌的秘密：如何讓消費者永遠(yuǎn)“追隨”
案例解讀
? 定位不可違背常識
? 無法被接受的信息
? 無法被接受的傳播方式
? 做競爭對手允許的事
? 為消費者提供所需的借口
? 中端市場：藍(lán)海還是荒漠
模塊四：品類——品牌的土壤
模塊簡介
在“品牌戰(zhàn)略”制定的過程中，首先需要了解并掌握一個重要的概念——“品類”。因為品類是品牌的發(fā)源地，是品牌賴以生存的土壤，它和品牌之間的關(guān)系是皮和毛之間的關(guān)系。離開了品類，任何品牌的打造就像是建設(shè)一座“空中樓閣”。正所謂“皮之不存，毛將焉附”。品類對品牌就是這么重要...
理論講授
? 定位黃金法則之四
? 品類、品牌與階梯法則
? 米勒博士的發(fā)現(xiàn)與定位中的兩大法則
? 心智份額與市場份額
? 品類戰(zhàn)略五大法則
? 一流品牌戰(zhàn)略共性
? 品牌在心智中的等級劃分
工具/方法
? 強勢品牌四大工具
? 如何完成品牌在心智中的“升級”
? 品牌“基業(yè)長青”的秘密
案例解讀
? 品類戰(zhàn)略與品牌競爭
? 品類戰(zhàn)略實務(wù)
? 走出“品牌生命周期”宿命
模塊五：信任狀——心智杠桿
模塊簡介
品牌成功塑造的關(guān)鍵在于訴求的可信度。阿基米德說過：“給我一個支點，我就可以翹起地球。”在這里，地球代表的就是人的心智，信任狀就是撬動心智的那個支點...
理論講授
? 定位黃金法則之五
? 心智資源及其種類
? 一個顛覆市場規(guī)律的理論
? 奢侈品的新視角、新定義
? 奢侈品品牌的層級
工具/方法
? 奢侈品品牌建設(shè)三部曲
? 信任狀的六大種類
案例解讀
? 信任狀與品牌建設(shè)
? 信任狀與品牌競爭
模塊六：競爭——戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略
模塊簡介
定位的實質(zhì)就是你和你的競爭對手在消費者頭腦中的戰(zhàn)爭。戰(zhàn)略定位的實施過程，就是征服大腦的過程、就是征服消費者心智的過程、就是建立認(rèn)知的過程。這需要戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的緊密配合...
理論講授
? 定位黃金法則之六
? 戰(zhàn)略定位的六大步驟
? 傳統(tǒng)SWOT分析與定位SWOT的對比
? 戰(zhàn)術(shù)：從心智角度的全新定義
? 戰(zhàn)術(shù)三要素解析
? 避免理解誤區(qū)：戰(zhàn)術(shù)與定位的區(qū)別與關(guān)系
? 戰(zhàn)術(shù)的五種類型
? 戰(zhàn)略：從心智角度的全新定義
? 戰(zhàn)略三要素解析
? 避免理解誤區(qū)：戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的區(qū)別與關(guān)系
工具/方法
? 如何選定正確的競爭對手
? 定位SWOT矩陣模型與思路
? 各類類型戰(zhàn)術(shù)有效性的檢驗
? 戰(zhàn)略配稱模型的元素與搭建
案例解讀
? 關(guān)聯(lián)定位實務(wù)：三個層次的關(guān)聯(lián)方式
? 區(qū)隔定位實務(wù)：區(qū)隔定位三要素
? 對立定位實務(wù)：對立定位三要素
? 重新定位實務(wù)：攻擊對手與自我攻擊
? 組合定位實務(wù)：戰(zhàn)術(shù)的最高境界
? 國家定位案例：定位調(diào)整與戰(zhàn)略定位流程
? 企業(yè)定位案例：定位調(diào)整與戰(zhàn)略定位流程
? 食品企業(yè)案例：定位與戰(zhàn)略配稱
? 航空公司案例：定位與戰(zhàn)略配稱
? 城市定位案例：定位與戰(zhàn)略配稱
模塊七：實戰(zhàn)——應(yīng)用與落地（限咨詢輔導(dǎo)班）
模塊簡介
對于企業(yè)家學(xué)員來說，學(xué)習(xí)定位的目的并不僅僅是對理論、工具與方法的理解與掌握，更重要的是實踐與運用。通過定位，獲取認(rèn)知優(yōu)勢、獲取競爭優(yōu)勢，從而“將一件普通的產(chǎn)品或服務(wù)打造成為一流的品牌”。這就需要利用課堂所學(xué)，對自己的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)如何在消費者心智中占據(jù)有利的定位、獲取寶貴的心智資源，而不斷展開實地的分析與診斷，并與其他學(xué)員展開交流與探討。
課堂上
? 交流與演練：通過沙盤推演、小組項目、路演展示、主題探討等形式，針對學(xué)員企業(yè)的實際案例進(jìn)行剖析、解讀、梳理并導(dǎo)出定位區(qū)隔、戰(zhàn)術(shù)組合及戰(zhàn)略配稱思路。
課堂下
? 梳理與建議：課程主講老師趙歐仁率戰(zhàn)略定位專家團隊?wèi){借多種溝通交流渠道，為學(xué)員企業(yè)提供為期六個月的企業(yè)戰(zhàn)略定位思路梳理和建議。
課程標(biāo)簽：品牌策劃,品牌營銷,創(chuàng)新思維,品牌定位
