引導案例：柯達公司的市場經歷
小組討論：柯達的經歷為我們提出了以下幾個市場問題
一.市場分析的意義
1戰略與市場的關系
2價值轉移
3戰略愿景
確定和分析市場變化的因素
把握市場未來的發展方向
二.產品市場分析
1顧客需求和產品利益
2產品市場的結構和邊界
（一）產品市場的結構
（二）產品市場的界定準則
3產品市場的影響因素
（一）市場分析的目的
（二）市場構成的變化
（三）使市場復雜化的因素
三.顧客分析
1界定購買者
案例：2001年航空運輸市場調查分析
2購買的決策方式
顧客和組織購買過程比較表
3環境影響力
1）政府行為
案例：擴大內需帶來了什么？
2）經濟變化
3）社會和文化的變遷
案例：中國社會階層的劃分
4）人口變動
5）技術創新
案例：藍牙技術離我們生活還有多遠
4勾畫顧客輪廓
四.競爭分析
引子：競爭者分析圖
1界定競爭領域
（一）行業分析
案例：中國郵政的物流競爭形勢分析
（二）價值鏈分析
案例：經營新模式——外包
（三）競爭力量
五種影響行業競爭程度的力量分析
2分析主要競爭者
（一）描述主要競爭者
（二）評估競爭者
3預測競爭者行為
（一）估計競爭者未來的戰略
（二）確定新競爭者
案例：信息產業部將發放新移動牌照
五.市場預測
1市場潛力
2銷售預測
3市場份額
銷售潛力、銷售預測與市場份額的關系圖
4評估市場容量及機會
案例：美國一家名為祖母掛歷的小企業
5發展戰略眼光
案例：市場潛力巨大，中國藍色家電啟錨
六.關鍵的成功要素
1關鍵成功要素與差異化
案例：關鍵成功要素及確定方法
2業務系統
3確定可操作的關鍵成功要素
1）業務系統中最薄弱的環節
案例：汽車音響系統供應商的PV和DC的關系
2）繪制PERT圖
3）最簡單的方法就是確定企業業務系統中對交易成本和/或可感價值影響最大的因素
4）行業標準
大型案例討論：方正科技的數碼相機市場戰略
結束語：成功來源于分析與預測
課程標簽：市場營銷、市場調研
