劉成熙
課程
A-21.7-new-定位定天下-市場營銷戰略-2天（劉成熙老師）
2024-07-01 更新 465次瀏覽
A-21.7-new-定位定天下-市場營銷戰略-2天（劉成熙老師）
主講：劉成熙老師
前 言：
定位理論的創始人是美國著名營銷大師艾?里斯及其當時公司的合伙人，杰克?特勞特先生后加入RIES公司，并于1968年為這個理論提出了命名“positioning"，由此開創了營銷理論全面創新的時代。隨著公司自身業務不斷發展及外部環境變化，以及國際市場的巨大戰略機會，急需進入市場化轉型的快車道。在克服困難，解決痛點的過程中發現營銷人才不足，管理人才梯段斷層明顯，包括對現代化經營管理、整體隊伍建設速度較為緩慢、企業營銷知識庫不完整，導致新的營銷人員無法快速成長，等問題。企業再突破的時候也都遇到營銷增量的問題，企業不斷投入營銷培訓，提升營銷人員的營銷技巧，但依然不見營銷起色，另外一方面營銷費用大增，導致利潤下降。
傳統的人精式營銷難以滿足企業戰略發展需求。體系化市場營銷戰略寶典打造-戰略、組織、人才，一體化，用體系化來支撐營銷體系，開展新的營銷戰場，突破紅海，進入藍海，帶領企業再上一個臺階。企業從依賴人精式營銷（個人能力），轉向體系化營銷（團隊+專業化+價值創造），提供更具有競爭力的產品和服務。體系化營銷將通過三個階段成就公司營銷增量：三個階段：營銷策劃+銷售管理+產品設計。1.用流程的方式構建體系化營銷體系：對企業來說，任何人進入營銷體系，按體系化走，都將為公司的營銷帶來價值。沉淀客戶，沉淀知識，沉淀產品，透過知識管理，將營銷遇到的問題，列成清單一一解決，成功案例與失敗案例，構建詳細的營銷知識庫，減少營銷費用的支出。2.用表單化強化營銷信息化數據管理：為數字化營銷提供強大數據，讓營銷管理者，公司最高層領導能隨時根據數據對市場做出準確判斷，進而調整公司的資源與投入，提升經營管理的科學化。3.用行為改進的方式，幫助營銷人員養成營銷習慣和專業的營銷素養塑造，體現公司專業水平。
本課程實戰進行，產出相關表單方案等，深受企業學員喜歡，能落地執行。
課程特色：
1. 透過講師深入淺出、幽默風趣、見解獨到的講演，使學習輕松愉快。
2. 講師行業經驗豐富，可針對實際狀況進行解析。
3. 授課講師豐富的實務經驗與操作手法使學員能即學即用。
4. 針對個案進行分析與研究，理論與實務能充分結合
授課方式：
啟發式講授、互動式教學、小組討論、案例分析、角色扮演、導師多年的實際工作經驗和從事職業顧問案例開放式與您分享。
課程目的：
1. 掌握用經營管理的思維，學會市場營銷戰略規劃分析及營銷策劃技巧。
2. 掌握市場規劃收集和分析內外部信息的技巧，洞察未來發展趨勢，確定市場戰略焦點（目標/舉措）的技巧。
3. 掌握市場營銷組織、流程、人才的匹配技巧，學會規劃核心關鍵任務，建立營銷梯隊。
4. 掌握市場銷售管理，學會客戶管理，客戶需求洞察，提升商談能力，成交管理等。
5. 提升市場營銷團隊管理技巧，學會市場營銷指標分解與落實，以及人員激勵技巧。
課程大綱：（2天AM9:00-12:00;13:30-16:30）
第一單元：市場營銷戰略認知
一. 經營管理的核心
? 經+營=提升業績+創造利潤+布局未來持續增長
二. 經營效率為何重要?
? 企業持續成功=經X營=戰略方向 X 經營能力（效率vs效能）
三. 經營效率vs效能-是什么?
? 團隊整體發揮的戰斗力
? 正確的做事vs做正確的事
? 企業經營的效率與指標
四. 市場營銷的本質
? 如何通過溝通的手段讓客戶認識能滿足其需要的商品。
五. 市場營銷定位理論
? 識別據以定位的可能性競爭優勢
? 選擇正確的競爭優勢
? 有效地向市場表明企業的市場定位
? 圍繞定位開展戰略配稱
六. 市場營銷戰略的內涵
? 知覺：明確認識企業本身與所處環境之變化趨勢
? 規劃：企業面對環境變化的基本因應構想
? 實踐：高度的行動力（資源）締造卓越實績
? 回饋：找到關鍵差距并修正
七. 為什么對戰略不滿意-沒有找到真正的差距
? 什么是業績差距
? 什么是機會差距
八. 如何找到差距
? 找出差距 - 列出目前所有的問題
? 選出關鍵的差距 - 考慮對成本，戰略層面的影響
? 決定負責人
實戰討論1：面向未來3-5年的業務發展，識別目前業務上存在的關鍵的業績或機會差距
第二單元：市場定位與市場戰略規劃
一. 市場營銷定位戰略步驟
? 第一步，分析整個外部環境，確定我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么。
? 第二步，避開競爭對手的顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢位置——定位。
? 第三步，為這一定位尋找一個可靠的證明——信任狀
? 第四步，將這一定位整合進企業內部運營的方方面面，特別是傳播上有足夠的資源，以將這一定位植入顧客的心智。
二. 戰略市場洞察分析
? 宏觀分析
? 競爭動向
? 客戶分析
三. 市場洞察的分析工具與應用
? 宏觀趨勢分析-PEST分析法
? 行業分析-集中度分析法
? 行業分析-價值鏈分析法
? 行業分析-五力分析模型
? 競爭態勢分析法
? 三四規則矩陣分析
? 需求與市場環境分析法
? 行業成功關鍵因素KSF分析法
? 分析公司目前的現狀，進行SWOT分析，并得出戰略矩陣。
四. 企業能力分析
1 優劣界定—資源/能力分析矩陣
2 戰略思維模式-不同戰略構面的重點
? 營運范疇界定與調整
? 核心資源創造與積累
? 事業網絡建構與強化
3 不同戰略類型說明
? 市場滲透
? 市場發展
? 產品發展
? 垂直整合
? 水平整合
? 多元化
? 合作聯盟
? 全球化
? 差異化
? 低成本
實戰討論2 - 市場洞察
? 識別未來3年的主要市場發展趨勢及其影響
? 宏觀分析（市場、行業、技術等）
? 客戶需求與痛點
我們的核心競爭
五. 形成戰略焦點（舉措）-戰略焦點
1 創新焦點-未來業務組合
? 核心業務
? 成長業務
? 新興機會
2 創新模式
? 產品, 服務和市場創新
? 業務模式創新
? 運營創新
3 資源利用
實戰討論3 - 戰略意圖與創新
六. 業務設計
? 客戶選擇
? 價值主張
? 價值獲得
? 活動范圍
? 持續價值
? 風險管理
七. 形成戰略焦點的工具與應用
? 企業資源/能力分析矩陣
? 業務優先性評價：吸引力—競爭力分析
? 產品競爭力分析-GE矩陣
? 波士頓（BCG)矩陣
? 基于價值鏈的業務模型分析
? SWOT整合分析與對策矩陣
? 利益相關者分析法
? 權力/動態性/利益矩陣分析法
實戰討論4 - 業務設計
? 現有業務設計到期望業務設計，以及會遇到什么挑戰
八. 產出結果-市場營銷戰略分析與策劃對應表單
? 營銷流程-市場分析及策劃流程
? 營銷流程-銷售流程
? 營銷表單-市場分析及策劃表單
? 3.1、PEST宏觀趨勢與產業分析表
? 3.2、目標客戶+內部資源與能力分析表
? 3.3、營銷策劃方案書
第三單元：市場營銷組織、流程、人才的匹配
一. 從最真實的現象說起
? 什么是您實現目標的策略?
? 什么是價值驅動因素?與您的策略有什么連結？
? 競爭者采用的策略有何不同？他們做得如何？
? 您的下屬了解并支持您的策略嗎?
? 您的下屬有動機、有能力完成您的策略嗎？
二. 戰略一致性
? SP作為“主輪”，牽引公司關注長期戰略，定期進行戰略審視，保障戰略對標
? BP作為支撐戰略與行動的一致性，確保戰略從公司規劃，到組織目標，到部門和崗位目標，到個人目標，實現體系的貫通和銜接
? 除了SP、BP之外，還有一個很重要的計劃內容，就是項目計劃（PP）
三. 組織架構和流程的匹配性
? 組織架構，管理體系和流程
? 關鍵崗位的設置和能力要求
? 管理和考核標準
? 組織體系對關鍵任務執行的支撐
四. 界定并培養關鍵人才
? 戰略目標與運營模式分析
? 關鍵能力與人才角色定位
? 核心人才策略與人員規劃
? 人才識別、能力開發與擴展
? 梯隊計劃與職業規
五. 關鍵任務規劃
? 支持業務設計、尤其是價值主張的實現
? 業務增長舉措和能力建設舉措并舉
? 考慮實現關鍵任務所需要的相互依賴關系
? 戰略目標的各項細節，必須銜接到接行動計劃。
六. 制定有效執行的機制
? 年度運營計劃應分解為季度、月度乃至于每周的計劃，逐層規劃。
? 建立OKR計劃落地跟蹤機制
? 對于所有執行偏差與計劃偏差，建立迅速解決問題的群策群力機制。
第四單元：建立體系化市場銷售過程管理
一. 成功銷售的共同點：客觀態度
? 對銷售機會進展狀況的評估
? 對銷售人員自己技巧，能力，知識及素質的評估
? 對銷售流程的認識
二. 銷售團隊模式對管理風格的要求
? 銷售模式的核心分類
? 體系式銷售及人精式銷售
三. 營銷與銷售管理基本架構
? 選擇客戶
? 爭取客戶
? 保有客戶
? 發展客戶
四. 客戶的選擇
? 選擇客戶的標準？如何確定優先級？誰是你的客戶？誰不是？
? 在細分市場下，客戶有哪些特定的需求？
? 如何進入快速增長的市場。
? 不能改變的，尋求客戶配合。
? 可以改變的，我們配合客戶。
? 避免嘗試成為所有可能顧客的最佳供應者。
? 選擇及投資目標顧客，確認投資在最能獲利的機會中。
五. 新客戶拓展管理
? 客戶分解管理
? 存量客戶管理
? 客戶7大關鍵節點
六. 數字化驅動管理
七. 銷售過程管理技巧
? 售前準備
? 建立關系
? 掌握需求
? 產品呈現
? 強化信心
? 化解異議
八. 信息收集
? 基本需求和購買環境
? 參與購買者
? 預算與資金來源
? 訂購過程及時間構架
? 競爭態勢
九. 研究客戶需求的價值
? 客戶對我們的產品/服務有需求
? 客戶有預算采購我們的產品/服務
? 客戶有采購時間計劃
? 需要我們什么？（What）
? 為什么要？(Why)
? 誰做決策？ (Who)
十. 客戶需求研究的方向
? 客戶是基于想解決問題，才做出購買的決定
? 人們不愛解決小問題，只愛解決大問題
? 客戶的痛苦/問題愈大,緊迫性愈高,愈易成交。
? 引導客戶認識問題的嚴重性，并鼓勵采取行動
十一. 客戶需求的種類
? 經營的需求
? 管理的需求
? 個人的需求
十二. 客戶的購買環境
十三. 不同客戶購買環境下的銷售策略
十四. 影響企業采購決定的五種角色
? 以經濟效益為出發點的: Economic Buyer
? 以技術把關為出發點的: Technical Buyer
? 以用戶運作為出發點的: User
? 以雙方連絡溝通為出發點的: Coordinator
? 以幫助我們贏單為出發點的：Coach
十五. 銷售競爭力分析注意事項
十六. 建立信任路徑圖
十七. 客戶營銷心理分析
? 設施
? 產品
? 服務
? 互動過程
十八. 如何提高商談能力
? 建立信任路徑
? USP獨特銷售主張
? SPIN提問法則
? FABE說服技巧
? 異議處理技巧
十九. 談判過程與成交條件
? 談判的策略選擇
? 談判的結構分析
? 談判的階段與要點
二十. 產出-體系化市場銷售過程管理對應表單
? 4.1、初篩客戶信息登記、評分評級表
? 4.2、客戶社會評價表
? 4.3、客戶系統資料建檔申請表
? 4.4、重點客戶中長期規劃
? 4.5、客戶攻關計劃
? 4.6、客戶交流記錄表
? 4.7、銷售日志表
? 4.8、報價單
? 4.9、談判策略表
? 4.10、項目立項審批表
? 4.11、銷售工作周報
第五單元：市場銷售團隊管理與激勵
一. 設計和分解銷售指標
? 市場劃分的方式
? 工作的流程
? 以目標為導向式的管理
? 目標管理的步驟
? 有效的銷售目標的分配
? 銷售目標達成的管理掌控
二. 銷售計劃、指揮與控制
? 行銷與管理的計劃
? 有計劃性管理顧客
? 工作指令的下達
? 工作命令與報告的管理
? 部屬的工作職務分析
? 部屬行動管理與準則
? 部屬的時間管理掌控
三. 業務人員激勵與管理
? 了解激勵本質
? 高績效工作者的激勵因素
? 正面激勵部屬的要點
? 反面激勵部屬的要點
? 激勵管理的特性與功能
? 激勵的程序與障礙
? 預防性激勵技巧
? 有效激勵技巧的特性
? 如何激勵業務人員
? 如何開好業務會議
? 如何處理部屬的抱怨
精彩見證-劉成熙本課程授課企業（部分選錄），累計180天以上
1 鑫茂科技（深圳） 策略規劃與戰略管理 2009.7.3
2 富士康科技集團 戰略規劃與決策 2009-11-14
3 德賽集團 成功企劃實務技巧 2009.12.19-20
4 武漢三良行 戰略目標分解與執行力 2009-3-16-17
5 凱德置地（中國）投資有限北京公司 企業戰略規劃與策略管理 2009/10/21
6 凱德置地（中國）投資有限上海公司 企業戰略規劃與策略管理 2009/11/2
7 凱德置地（中國）投資有限成都公司 企業戰略規劃與策略管理 2009/11/5
8 凱德置地（中國）投資有限廣州公司 企業戰略規劃與策略管理 2009/11/6
9 國家新媒體產業基地 年度經營目標與策略規劃 2010.05.27
10 北京交通大學經管學院汽車EMBA中心-福田汽車專班-總裁高級研修班 基于戰略的績效考核與高效執行力 2010.12.07-08
11 網尚文化 戰略KPI制定及分解 2010.06.13-14
12 富士康科技集團 戰略KPI設定與績效管理 2010.08.12-13
13 廣東九豐集團 戰略規劃與執行 2011.5月23-24號
14 東信網絡 區域戰略規劃與執行 2012.1.30-31
15 浙江歐詩漫集團有限公司 企業成長管理 2012. 1.3日
16 四川漢龍集團有限公司 企業戰略規劃與策略管理 2012年.4月.23.24日
17 浙江歐詩漫集團有限公司 企業成長管理 2012.5.7日
18 廣州航新航空科技股份有限公司 企業戰略管理 2012年6月16-17
19 柯尼卡美能達咨詢（深圳）有限公司 企業經營戰略與策略管理 2012年8月10-11日
20 佛山市順德區工業設計協會 《企業戰略管理》 2013年4月13日
21 香港亞洲商學院MBA高級研修班 《企業戰略管理》 2013年4月14日和21號
22 佛山市順德區瑞德電子實業有限公司 企業經營戰略與策略管理 2013年5月11日
23 無錫華地控股集團 領導者的戰略管理 2013年12月3-4日
24 深圳大百匯集團 企業戰略規劃與策略管理（9小時） 2013年12月11
25 深圳清華大學研究院培訓中心創新創業學院 卓越經營—企業年度經營計劃 2013年12月28日
26 中山市古鎮鎮青年商會 企業戰略規劃與策略管理 2014年3月6日-7日
27 歐文托普（中國）暖通空調系統技術有限公司 企業成長管理 2014年3月28
28 陜西長嶺電子科技有限責任公司 企業經營策略與執行實務 2014年8月15-16日
29 上海永升物業管理有限公司 戰略規劃 2014年9月18-19日
30 上海虹日國際電子有限公司 區域市場戰略規劃與執行 2015年6月16日
31 廣西投資集團來賓發電有限公司 《中西方管理的差異與融合》2期 2015年12月22-23
32 凱德置地上海 戰略目標管理與分解執行 2015年6月10-11日
33 凱德置地北京 戰略目標管理與分解執行 2015年6月17-18日
34 凱德置地成都 戰略目標管理與分解執行 2015年6月24-25日
35 廣西投資集團來賓發電有限公司 《中西方管理的差異與融合》2期 2015年12月22-23
36 凱德置地廣州 戰略目標分解與執行 2016年4月20-21日
37 廣州瓷妝化妝品有限公司 戰略規劃與執行 2016年12月16-17號
38 長春盛程房地產開發有限公司 企業戰略思維 2017年1月14-15號
39 澳洋集團有限公司 企業戰略創新與變革 2017年3月31-4.1號
40 浙江清華長三角研究院人才培訓部總裁班 創新的力量驅動企業發展 2017年4月8-9號
41 凱德中國管理商學院 戰略目標管理與分解執行 2017年4月10-11號
42 中核檢修有限公司 系統思考與戰略解碼 2017年4月12號
43 張家港永嘉集裝箱碼頭有限公司 企業戰略創新與變革 2017年4月18號
44 中核檢修有限公司 系統思考與戰略解碼 2017年4月19號
45 佳能中國有限公司 戰略思維 2017年6月1號
46 廣東筠誠投資控股股份有限公司 基于戰略的目標管理與分解 2017年6月20號
47 廣東溫氏集團養禽事業部 基于戰略的目標管理與分解 2017年7月7號
48 廣州大廣高速公路有限公司 戰略規劃下的年度經營目標與策略規劃 2017年7月28號
49 一汽大眾銷售有限責任公司 戰略思維 2017年9月11號
50 廣州大廣高速公路有限公司 戰略規劃下的年度經營目標與策略規劃 2017年7月28號
51 廣東偉經集團有限公司 企業創新管理與變革之道 2017年11月12號
52 深圳前海用友力合金融服務有限公司 基于BLM模式的戰略與執行（2天新版） 2017年11月6-7號
54 福建省經濟與信息化委員會-省級高級管理者培訓班 企業創新發展戰略 2017年11月23日
55 一汽大眾銷售有限責任公司 戰略思維 2017年11月22號
56 中國郵政集團公司吉林省分公司 創新驅動企業發展戰略 2018年8月28號
57 南通通海港口有限公司 基于BLM模型的戰略與執行 2019年2月16號
58 廣州中智光華企業管理咨詢有限公司-公開課 創新的力量：創新驅動企業成長 2019年3月1-2號
59 杭州光華賦能教育科技有限公司-杭州公開課 制定行動戰略與工作計劃 2019年3月15-16號
60 凱德中國管理商學院 目標管理 2019年5月16-17號
61 廣州華進聯合專利商標代理有限公司 戰略管理 2019年5月12號
62 鄭州宇通客車股份有限公司 戰略解碼-第一期 2019年5月23-24號
63 廣東省廣業培訓學院有限公司 戰略目標分解與年度經營計劃制定 2019年12月12號
64 深圳市艾姆詩數碼科技有限公司 企業戰略管理與經營思維技巧 2020年5月23號
65 湖南長遠鋰科股份有限公司 全局意識與企業戰略思維 2020年6月13-14號
66 廣西梧州豐業房地產開發有限公司 戰略規劃及策略管理培訓 2020年7月25-26日
67 深圳市星河環境技術有限公司 全局意識與企業戰略思維 2020年8月14-15號
68 湯淺蓄電池（順德）有限公司 創新思維與理性決策 2020年9月4號
69 廣發期貨有限公司 企業戰略創新與變革 2020年11月14-15號
70 鄭州宇通客車股份有限公司 戰略解碼-第二期 2020年12月5號
71 廣東科迪新材料科技有限公司 戰略解碼與執行 2021年1月31日-2月1日
72 深圳公開課 企業戰略創新與變革 2021年4月16-17號
73 鄭州宇通客車股份有限公司 戰略解碼第三期 2021年5月29號
74 昆明金域醫學檢驗所有限公司 區域市場戰略規劃與執行 2021年6月18-19號
75 北京公開課 戰略解碼 2021年9月23-24號
76 宇通客車股份有限公司 戰略解碼第四期 2021年10月16-17號
77 江蘇吳中醫藥發展股份有限公司 企業創新突破與再成長之道 2021年11月20號
78 廣西和聲電子有限公司 戰略執行與落地 2021年11月27-28號
79 一汽-大眾成都分公司 基于BLM模式的戰略與執行-第一期 2023年2月26
80 一汽-大眾成都分公司 BEM戰略解碼與執行-第二期 2023年4月7號
81 一汽-大眾成都分公司 BEM戰略解碼與執行-第三期 2023年4月16號
82 宇通客車股份有限公司 戰略解碼-第五期 2023年5月13-14號
83 宇通客車股份有限公司 戰略解碼-第六期 2023年8月19-20號
84 先導科技集團 企業戰略管理 2023年8月26-27號
85 深圳市豐巢科技有限公司 區域市場經營規劃與執行落地-第一期 2023年9月14號
86 深圳市豐巢科技有限公司 區域市場經營規劃與執行落地-第二期 2023年9月22號
87 某國際物流集團 營銷寶典打造-戰略、組織、人才 2023年10月19-20號
88 宇通客車股份有限公司 戰略解碼-第七期 2023年10月28-29號
89 極海微電子股份有限公司 戰略解碼與執行 2023年11月24號
90 深圳市斯遠電子技術有限公司 BEM 戰略解碼-工作坊 2023年12月2-3號
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課程標簽：劉成熙老師
