第四十六期：運(yùn)營應(yīng)該具備這四方面數(shù)據(jù)分析的能力
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- 來源：中華名師網(wǎng)
- 2019-07-19
鐵牛哥，網(wǎng)絡(luò)營銷講師，2012年開始為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營銷策劃服務(wù)，迄今以為超過200多家企業(yè)提供了務(wù)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃服務(wù)。服務(wù)的行業(yè)超過40多中，既有大型的上市公司及行業(yè)龍頭企業(yè)，也有剛剛創(chuàng)業(yè)的小微企業(yè)，
過去，“流量為王”的理念使得運(yùn)營人員的職責(zé)聚焦在拉新上，隨著市場環(huán)境的變化，運(yùn)營的渠道和方式不斷增加，有了更加細(xì)致的分類。
精細(xì)化運(yùn)營的大背景下，如何用數(shù)據(jù)分析來解決流量運(yùn)營、用戶運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營中的增長問題，今天將和大家分享GrowingIO在數(shù)據(jù)運(yùn)營方面的心得。
一、流量運(yùn)營：多維度分析，優(yōu)化渠道
流量運(yùn)營主要解決的是用戶從哪里來的問題，過去粗放式的流量運(yùn)營，僅僅關(guān)注PV、UV等虛榮指標(biāo)，在精細(xì)化運(yùn)營的今天是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
1.流量指標(biāo)體系
我們需要通過多維度和指標(biāo)判斷基本的流量情況，包括量級指標(biāo)、基本質(zhì)量指標(biāo)和來訪用戶類型占比指標(biāo)，量級指標(biāo)涉及不同平臺，Web端主要看訪問量、PV和UV，APP主要看啟動次數(shù)、DAU和NDAU。基本質(zhì)量指標(biāo)包括用戶的平均訪問時長、平均一次會話瀏覽頁數(shù)（即訪問深度）和跳出率等，通過這些指標(biāo)可以判斷用戶的活躍度，產(chǎn)品的生命周期模型廣泛應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營中，在不同的產(chǎn)品生命周期中，訪客的類型是有差異的。
一名優(yōu)秀的運(yùn)營人員，應(yīng)該熟悉自己產(chǎn)品的流量概況，通過每天看網(wǎng)站的流量情況，運(yùn)營人員可以清楚掌握流量指標(biāo)及其變化趨勢，方便評估過去和預(yù)測將來趨勢。
2.多維度的流量分析
在網(wǎng)站流量分析中，主要從訪問來源、流量入口、廣告等角度切入。
首先，訪問來源包括直接訪問、外鏈、搜索引擎和社交媒體等。在這個分析框架下，需要一層一層拆解，具體到每一個渠道進(jìn)行流量分析。
以 GrowingIO 的博客為例，這是一個內(nèi)容運(yùn)營的子站，上面有很多數(shù)據(jù)分析和增長黑客的文章。我們通過訪問來源分析發(fā)現(xiàn)，相比于其他渠道，從微博渠道過來的用戶數(shù)量和質(zhì)量都偏低，這提醒我們需要優(yōu)化內(nèi)容渠道。
其次是落地頁，落地頁是用戶到達(dá)你網(wǎng)站的入口。如果用戶被導(dǎo)入到無效或者不相關(guān)的頁面，一般會有較高的跳出率。
最后，廣告投放也是目前流量運(yùn)營的重要部分。一般涉及到的廣告分析包括廣告來源、廣告內(nèi)容、廣告形式（點(diǎn)擊、彈窗、效果引導(dǎo)）和銷售分成等，我們需要通過多維度的分析來優(yōu)化廣告投放。
上面的三個角度主要是在web端的分析，對于APP分析，還需要考慮分發(fā)渠道和APP版本等因素。
3.轉(zhuǎn)化漏斗分析
在增長模型中，流量進(jìn)入后，還需要進(jìn)一步激活和轉(zhuǎn)化，而激活是需要一定的流程和步驟的。像這樣的漏斗，就可以清晰展示每一步的轉(zhuǎn)化情況。
以上圖為例，我們分別對轉(zhuǎn)化的每一步進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)第一步到第二步的流失率最高，需要針對性優(yōu)化，通過對不同渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)化率分析,發(fā)現(xiàn)來至百度品牌專區(qū)的（bzclk.baidu.com）的轉(zhuǎn)化率高達(dá) 44% ，而其他渠道的轉(zhuǎn)化率不足 3% 。
4.渠道優(yōu)化配置
在進(jìn)行一系列的流量分析和轉(zhuǎn)化分析后，我們可以進(jìn)行相對應(yīng)的策略制定，具體方式包括搜索詞、落地頁、廣告投放優(yōu)化等等。
對于成本低、質(zhì)量高的渠道需要加大投放，對于成本高、質(zhì)量高的渠道需要評估成本，對于質(zhì)量低的渠道也需要做好評估，總體上，根據(jù)成本、流量轉(zhuǎn)化等綜合情況，對渠道配置進(jìn)行整體管理和調(diào)優(yōu)。
二、用戶運(yùn)營：精細(xì)化運(yùn)營，提高留存
如果說流量運(yùn)營解決的是用戶從哪里來的問題，那么用戶運(yùn)營就是建立和維護(hù)與用戶的關(guān)系。
1.精細(xì)化運(yùn)營
用戶在產(chǎn)品上的交互行為很多，我們可以通過用戶的行為對用戶進(jìn)行分類，然后根據(jù)不同群體的特征，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，促進(jìn)用戶的回訪。
以論壇為例，用戶在論壇上的行為包括：訪問、瀏覽帖子、回復(fù)、評論、發(fā)帖、轉(zhuǎn)發(fā)，分享等等，我們對用戶的每一類行為建立行為指數(shù)，例如根據(jù)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、分享等行為建立“傳播行為指數(shù)”，通過這些指數(shù)給用戶分類。如此一來，論壇上的用戶被分為4個維度：A瀏覽類、B評論類、C傳播類和D內(nèi)容生產(chǎn)類，用戶可能只有一個標(biāo)簽指數(shù)，也可能很跨多個指數(shù)維度。
接下來的用戶運(yùn)營中，可以根據(jù)這些標(biāo)簽進(jìn)行分類。比如UGC論壇，需要保持D類（內(nèi)容生產(chǎn)類）用戶的活躍度和增長率；同時在論壇推廣傳播中，需要對C類（傳播類）用戶進(jìn)行刺激，擴(kuò)大內(nèi)容的傳播力和影響力。
2.提高用戶的留存
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一般都關(guān)注用戶的留存，只有用戶留下來了，才能進(jìn)一步去推動變現(xiàn)和傳播。留存分析一般采用組群分析法，即對擁有相同特征的人群在一定時間范圍內(nèi)進(jìn)行分析。
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