四招打造特色電視欄目
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- 來源：中華名師網
- 2015-10-18
彭小東
文章
四招打造特色電視欄目
(版權歸彭小東老師所有，違者必究)
電視欄目是電視頻道的重要組成部分。彭小東老師舉了一個簡單比喻：如果頻道是工廠，那么欄目就是生產車間。其重要性不言而喻。之所以要打造特色電視欄目，
彭小東老師指出：主要基于如下考慮：
從贏利結構來看。長期以來，地方電視臺主要依靠電視劇貼片廣告和插播廣告的收入來養自辦欄目。但近年來電視劇購買成本越來越高，而且由于各地文化的差異性，投入電視劇的風險也很大。《劉老根》在東北很火，拿到廣東就不行;《中國式離婚》在北京、上海很火，在武漢就不行。因此，打造特色欄目、實現欄目贏利就成了頻道發展的重要突破口。實踐證明，自辦特色欄目不僅可以創收，甚至可以成為創收的主流。如湖北經視頻道2004年創辦的“三經系列”――《經視直播》、《經視故事會》、《經視人家》，這三檔特色欄目2007年預訂的廣告合同額是1億元，而電視劇貼片廣告的收入是4500萬元，欄目創收超過電視劇創收;而在江蘇，《南京零距離》單個欄目的廣告收入就超過了2個億。
從競爭格局來看。從國內來看，欄目之間、頻道之間以及電視與廣播、報紙、網絡等傳統和新興媒體之間無不存在著激烈的競爭，而這些競爭說到底其實就是特色內容的競爭。從國際上來看，新聞集團、貝塔斯曼集團等國際傳媒大鱷對于中國傳媒市場可謂虎視眈眈。新聞集團在2006年重新調整了進軍中國傳媒市場的戰略，由發展本土化衛星頻道轉而進軍新媒體，斥巨資購買了My
space網站，并將在對其進行中國化的改造后推出完整的電視節目服務;貝塔斯曼集團則一直力圖通過自己的書友會與國內文化企業形成聯盟進而涉足電視業。此外，“目前在中國上空約有46顆境外衛星，300套左右電視節目覆蓋”，而我們今天所謂的精品欄目很大程度上還是在政策保護這把太陽傘下建立起來的。如果這把保護傘被取消，如果我們的欄目不能形成品牌，那么，等待我們的恐怕只有“關停并轉”。因此，未雨綢繆、化整為零，通過打造特色欄目形成“點狀突破”進而做大做強，確是頻道發展的當務之急。
電視特色欄目如何打造
特色欄目該如何打造?彭小東老師指出，從不同的角度來思考這一問題，會有不同的結論。從投入的角度來看，特色欄目的打造是一個自上而下的過程;從生產的角度來看，特色欄目的打造是一個傳播理念決定生產方式的過程;從營銷的角度來看，特色欄目的打造是一個塑造品牌的過程;從管理的角度來看，特色欄目的打造又必然伴隨著體制的變革。
第一招.自上而下
從物質投入的角度來說，電視是一種高消耗產業。沒有人、財、物的大量投入，再好的創意也無法外化為實實在在的電視節目。從非物質投入的角度來說，電視又是一種智力密集型產業。欄目的打造不僅要體現唯一性，更要在欄目特色和頻道定位之間形成互認。因此，綜而觀之，就欄目本身來談特色打造是不太現實的，特色欄目的打造應該是一個自主自覺、自上而下的過程。
從綜合實力來看，目前國內任何一個電視臺的人力、物力和財力相對世界大臺來說都相當有限，集中優勢兵力打殲滅戰無疑是取得階段性勝利的重要舉措。在實力不濟的情況下，必然要有所為、有所不為，什么都做就意味著什么都做不好。而就特色欄目而言，它往往擔當著一個頻道、一個臺突圍的重要任務，一旦占領市場，也將成為一個頻道、一個臺突圍的重要標志。因此，特色欄目的打造無疑更需要一種自上而下的政策傾斜和資金扶持。
從智力投入來看，特色欄目是依托電視頻道播出的，它不僅要體現唯一性，更要與頻道定位之間達成互認。所謂互認，就是特色欄目與頻道其它欄目一起形成核心訴求。而這一核心訴求不是哪個編導、部主任可以擅自決定的，它必須要由頻道總監、臺內高層決策機構來完成概念的提煉，從而使本頻道在市場定位、形象識別、節奏風格方面成為區別于其他頻道的“這一個”。比如鳳凰衛視的《小莉看世界》、《魯豫有約》、《鏘鏘三人行》、《有報天天讀》、《李敖有話說》、《社會能見度》、《口述歷史》等等，似乎哪個欄目都有特色，哪個節目都不弱。而其實，鳳凰的成功之處就在于它在人們心目中始終是作為一個整體存在的，并形成了自己的核心訴求――“向世界發出華人的聲音”，正是這種整體的和諧氛圍淡化了個別節目的不足。而這種核心訴求并非某一欄目所能左右，而是劉長樂等鳳凰高層在媒體發展進程中為鳳凰所建構的一種華人本位的國際化特色的媒體理想。
特色欄目不可能自然生成，自然生成的作坊式的特色欄目終將自生自滅，因為它一定是先天不足的。一些民間團體參與電視欄目制作，往往創意不錯，但由于后續資金無法跟上而不得不中途夭折。曾被譽為湖北衛視雙子星座之一的《財智時代》自辦欄目，現在漸漸衰落。之所以如此，其中一個重要的原因就在于這種特色欄目的打造是自下而上，而非自上而下，頻道缺乏一以貫之的核心訴求，欄目與欄目之間形成斷裂。正如《財智時代》制片人所言，這個欄目跟湖北衛視的總體風格不太搭調，好比賣夾克的柜臺在賣冰箱。相比之下，湖南衛視和江蘇衛視則要棋高一招。湖南衛視通過《快樂大本營》、《音樂不斷歌友會》、《誰是英雄》、《國球大典》、《超級女聲》等特色欄目，從不同角度、不同層面闡釋“快樂中國”這一核心理念，欄目之間充滿張力，欄目和頻道之間相互牽引，良性互動。而江蘇衛視則通過《服務先鋒》、《超級調解》、《新三言二拍》等系列情感欄目傾力打造“情感地帶”欄目集群，凸顯情感頻道特色。
第二招.傳播理念決定生產方式
電視欄目是一種媒介產品，既然是一種產品，那么就應該有生產前的市場策劃和生產后的市場開發，產品的生產也就必須符合受眾市場的要求，而不是自娛自樂或是一味地強調宣傳。而要滿足受眾需求，就必須符合電視傳播規律。因此，從這一角度來看，其特色打造之路其實就是一個傳播理念決定生產方式的過程。
電視是一種家用媒體，晚上休閑的媒體，電視欄目生產必須遵循家庭收視規律和習慣。觀眾的收視行為多半發生在家里。人在家庭，應當是媒體從業者對電視觀眾的最基本的理解和認知。而一旦把電視媒體理解為家用媒體，我們的傳播態度和傳播理念就會隨之發生根本轉變。當年央視《東方時空》基于對電視媒體“平民化”、“大眾化”這一家庭屬性的認識，開啟了電視語態改變的新時代;江蘇《南京零距離》長達一個小時的民生新聞直播，則更是將這一理念貫徹到了極致。因此，基于家庭這一特殊的收視環境，特色欄目的打造應該建立在了解頻道有效覆蓋范圍內的家庭人群的收視心理、收視行為、收視習慣的基礎之上，否則只能是“落花有意，流水無情”。
其實，實踐中，一些欄目也并非沒有特色，只是由于時間錯位造成收視率低下。因為，從某種意義上說，一個播出時間段就是一個銷售柜臺，其位置不同，客戶群也不一樣。但是，有時候我們往往忽視了這一點，結果欄目雖然不錯，但由于賣錯了地方，往往叫好不叫座。
電視是一種主持人媒體，欄目風格必須與主持人相契合。電視與電影不同，它是在家中用來娛樂和消遣的，而不是用來端坐在某一影院專心欣賞的，因此，電視需要人際傳播的介入，需要通過主持人的設置來獲得一種面對面的交流感。這就有一個欄目和主持人是否契合的問題。我們知道，在美國，像克朗凱特、丹·拉瑟等老牌主持人，都是一個個特色欄目甚至頻道、電視網的品牌代言人，他們所主持的電視欄目也大多以他們的名字命名。鳳凰衛視許多特色欄目也是為主持人量身定做的。但反觀國內，主持人與欄目之間能夠達到這樣高度契合的屈指可數。欄目很少能夠以主持人的名字來命名，而且基本上沒有為主持人專門制作的欄目，一般都是主持人去遷就欄目。一些電視臺往往以領導的喜好來選主持人。
電視是一種技術媒體，電視欄目生產必須發掘技術優勢，強化視聽訴求。電視媒體不同于紙質媒體，“印刷媒體一旦從印刷廠出來就立即解除了技術設備的束縛，而電視節目不僅在采集和制作階段受技術制約，在傳播和接收階段仍然被技術牢固地控制著”。技術束縛著電視，同時也為電視的發展帶來機遇。便攜式新聞采集設備(ENG)使得采訪更加方便快捷，電視變得更加真實，更具參與感;錄像設備的小型化和家庭化使得每個人都有可能成為“記者”和“編導”，改變著電視的表述內容與表達姿態;衛星新聞采集技術(SNG)使得電視有可能始終保持著一種守望的狀態，如此等等。因此，特色欄目打造應該充分發掘各種技術優勢，強化欄目的視聽訴求，而不僅僅是強調一種邏輯的力量。比如，在素材采集過程中注重信息源的多元化，在節目制過程中注重視聽的完美結合，在欄目播出上采用直播或是現場連線方式，等等，這些都有可能成為欄目的特色和亮點。
第三招.品牌塑造傳播
對于消費者來說，品牌消費往往能帶來某種身份上的確認感、安全感和歸屬感。對于生產者來說，成為品牌，首先意味著產品已從同類其它產品中脫穎而出，占據了消費者一定的心智空間，同時也意味著品牌擁有者能夠用較小的投入獲得較大的產出。
因此，品牌即品質，即特色。從這個意義上來說，特色欄目的建設過程其實就是品牌塑造的過程。而作為一個品牌，在其導入、成長、成熟、衰退的不同階段，其相應的市場推廣策略是不一樣的。
在品牌導入期，欄目要以形式取勝。在品牌導入期，欄目能否存活下來很關鍵。《實話實說》在開播的頭三個月，選題都是軟性的。當時的欄目要求就是，“選題要確定在可以表達不同觀點，但每個觀點都是安全的范圍內”。盡管如此，《實話實說》還是得到了觀眾認可，因為其開風氣之先的談話節目形式本身就讓觀眾眼前一亮。因此，可以說，這一時期，欄目主要靠形式而非內容取勝。而在形式上，主持人的包裝和宣傳又是重中之重。個性化的主持人往往能吸引觀眾“眼球”，從而在一定程度上掩蓋節目內容的不足。鳳凰衛視創建伊始，就大力實施其造“星”策略，通過宣傳短片、畫冊、觀眾見面會等推出名主持、名記者，并依據個人特色定制節目，這樣以名揚名，既降低了節目制作風險，又使節目在短時間內迅速成長為新的名牌欄目。
在品牌成長期，欄目要以內容取勝。在品牌成長期，欄目建設要逐步由前期的偶像型過渡到實力型。在一些重大題材上，要主動出擊，欄目之間遙相呼應，集中體現一種媒介意志。如在“9·11”事件報道中，鳳凰衛視多個欄目同時出擊，從早間《鳳凰早班車》到午間《鏘鏘三人行》再到晚間《時事開講》，多欄目全頻道協同作戰，從而一舉奠定其資訊大臺的地位。
在品牌成熟期，欄目要借活動造勢。在品牌成熟期，欄目可以借大型活動進一步提升影響力，使欄目活動化，活動欄目化。如河南衛視以《梨園春》、《武林風》兩大品牌欄目為依托，對“戲曲”和“武術”資源進一步開掘，于2005年相繼推出了兩大海選欄目《梨園春―擂臺緊急風》和《武林風―風云爭霸》，使欄目變成了與觀眾互動的“戲曲”和“比武”的大擂臺，從而成功將品牌欄目放大。此外，也可以舉辦一些人物評選活動，如央視“感動中國”、“驕傲中國”、“經濟人物”年度評選等;或是開展一些公益活動，如《南京零距離》開展的“萬人千場送電影送平安進社區活動”等;或是像鳳凰衛視組織“千禧之旅”、“歐洲之旅”、“兩極之旅”、“走進非洲”給觀眾帶來別樣感受等等。活動的開展使媒介不再只是信息傳遞的工具，而是成為了一個參與社會、服務社會、干預社會的對象。功能的轉變使得媒介的傳播行為往往能夠攪動社會生活、改變大眾行為，從而獲得社會影響力和號召力。
在品牌衰退期，欄目要有適當調整。和所有產品一樣，任何欄目都有一定的生命周期。但調整并不意味著全盤否定、完全顛覆，而是進行板塊間的微調，并以此迎來第二次生命周期。央視的《藝術人生》在經歷收視滑坡以后，其實也一直在進行著內容和形式的調整。內容上從簡單講述個人經歷到注重講述的新聞性、主題化，先后策劃了一系列“新聞熱點”類主題和“集體記憶”類主題。形式上則增添了電話連線和樂隊，電話連線拓展了節目現場的有限空間，樂隊則增加了節目的動感，使節目更具娛樂性。但是，實踐中，我們一些欄目頻繁改版，而且動輒更換主持人，使得一些忠實觀眾因為欄目的難以辨認而逐步流失。
第四招.體制變革
特色欄目的打造是一個頻道突圍的重要標志，可謂牽一發而動全身。從管理上來說，這個欄目發展到最后，就會成為“一把手工程”。它在客觀上要求取消層層監制，減少中間環節，降低運營成本，提高工作效率，否則，這樣的特色欄目只會行而不遠。因此，特色欄目的打造必然使管理體制從金字塔結構向扁平結構轉變。
實踐中，許多電視臺在打造品牌欄目的過程中，也大多經歷了這樣的變革，只不過有的主動、有的被動而已。央視2005年提出頻道品牌化戰略，著力打造一批品牌欄目和品牌主持人，其中最重要的動作就是從以前的“中心―部門―科組―欄目”的四級體制變為“頻道―欄目”的二級體制。而面對“無品牌欄目、無品牌主持人、無品牌頻道”的尷尬局面，湖北廣電總臺也于2006年10月開始全面實施頻道總監負責制，處級干部競選上崗。借用湖北廣電總臺某位領導的話來說，這次改革是制度逼出來的(長期受計劃經濟影響，體制不適應新的發展需要)，是目標逼出來的(“十一五”期間目標任務年收入過12億)，非改不可，不改不行.....(未完待續，更多精彩盡在彭小東導師的現場精彩演講，彭小東導師簡介：《不懂行銷力，如何當領導》暢銷書作者，中國廣告媒介行銷培訓第一人，全球華人總裁卓越行銷力導師，品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練;媒無界網，行銷力網創始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，行銷力國際控股集團董事長，行銷力國際控股集團五大業務板塊：品牌管理，廣告傳媒，咨詢培訓，資源整合，資本運作!五大品牌全球運營中心：行銷力---行銷問題到此為止!媒無界---傳無疆，媒無界，達天下!核心競爭力---超越競爭對手的優勢能力!總裁智慧---智慧.智造.智力!競合力---競爭.合作.共贏! )
標簽：四招 打造 特色 電視 欄目
