彭小東：兩招破解傳統媒體的死亡威脅
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- 來源：中華名師網
- 2015-09-24
彭小東
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彭小東：兩招破解傳統媒體的死亡威脅
全球華人總裁卓越行銷力暨中國廣告媒介行銷培訓第一人，品牌競合力創始人暨切割領導力藝術創始人兼總教練彭小東導師在最近接受《媒無界網》，《行銷力網》等媒體專訪時指出：傳統媒體面臨生死存亡，好日子確實到頭了，也不是說就完全沒有辦法，傳統媒體面臨著革命，但傳統媒體彭小東導師認為依然有很多優勢，可以這么講，最優秀的傳媒廣告創意設計人才依然在傳統媒體，在體制內，新聞的嚴肅性公正性權威性依然在傳統媒體，傳統媒體對新聞的認知和尊重絕對不是新媒體所能做到和理解的，
因此傳統媒體依然有很多優勢的存在，他所要經歷的無非是一個痛苦蛻變的新生歷程，那么針對傳統媒體生存狀況和未來走向，行銷力國際控股集團下屬的中華廣告媒介行銷力研究院以及行銷力傳播等機構作了一系列調研和分析，我們認為傳統媒體面臨四大困境：
一是宏觀經濟下滑，傳統媒體支持面出現了“漏斗”;
二是實體經濟利潤率進一步被擠壓，尤其是以快消品為主體的廣告投放產品，其商業環境發生變化，傳統媒體賴以生存的土壤出現“沙化”;
三是傳統媒體長期積累的體制垢病，集中爆發，創新乏力，人才快速外流;
四是新媒體發展日新月異，全面稀釋傳統媒體競爭力。這些媒體生態因素的變化，預示傳統媒體走向衰落將是鐵板釘釘的事。
半年過去了，相信大家現在的切身感受，不在是傳統媒體衰不衰的問題，而是會不會死的問題。
彭小東導師多年前就在多次講過，其實互聯網每天都面臨著死亡的威脅，所以互聯網有生命力。
傳統媒體好日子已經過完了，上帝不會無緣無故愛傳統媒體一輩子，現在是“甘盡苦來”。在死亡面前尋求生存的希望，是傳統媒體面臨的最大政治問題。傳統媒體如何生存，缺少什么?
彭小東導師根據自己多年的廣告傳媒成功經歷跟大家做兩點最主要的分享：一是互聯網思維，這已很老套，但老套的東西不一定就沒有療效，相信療效別信廣告;二是互聯網精神，可能一些人沒聽說過，但它的確存在且富有魅力。
一、將傳統媒體逼入絕路的問題
傳統媒體之所以陷入現在這樣尷尬的境地，彭小東導師以為，是一種奇怪的“文化”所致。
1.人才任用靠站隊，站好隊才能獲提拔
在傳統媒體中，真正是媒體行業出身的領導不多見，很多媒體是外行領導內行，全單位聽從一個或數個外行領導在指揮。
“領導永遠是對的”——這一標準如此荒唐可笑，但現實就是如此這般。這一思維是傳統媒體發展的死穴。領導發話了，就一切按領導意圖照辦;領導沒說，就猜領導心思揣摩著辦。
在傳統媒體中，人才任用非市場化，對人才的選用是領導一人說了算，其他一切流程都是形式，都服從于領導意圖。
2.“馬屁文化”讓劣幣驅逐良幣
一些傳統媒體單位的“馬屁文化”盛行。“馬屁文化”催生的結果是領導只聽好聽的。有市場競爭力的人、實實在在做事的人，一是不屑于拍馬屁，二是沒有心思和時間拍馬屁。可在很多單位，最終的狀況就是有能力的靠邊站，擅拍馬屁的人有實權，這不就是“劣幣驅逐良幣”嗎?
3.媒體單位成了官二代和富二代的“樂園”
前兩年，通過權權交換和權錢交換，官二代和富二代大量涌進傳統媒體。在反腐大潮下，有權有錢者可以通過未來期貨“腐敗”，打個招呼讓二代冠而皇之進來。一位城市臺的管理人員，官二代和富二代(僅指不能做事的那部分人)已成為單位生存和發展的“腫瘤”。
二、互聯網思維
互聯網思維定義是什么，很多媒體大咖各執一詞，在此我們不去討論，具有權威性的共識是“獨孤九劍”的九大思維，包括：用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數據思維、平臺思維、跨界思維。
那么，如何用互聯網思維改造傳統媒體呢?
首先需要說明的是，“用互聯網思維改造傳統媒體”跟“與傳統媒體和新媒體進行融合”不是一個概念;“用互聯網思維改造傳統媒體”是去除傳統媒體自身的病灶，是傳統媒體的自我提高。
1.體制僵化怎么治?扁平化管理!
機制之僵是傳統媒體發展舉步維艱的問題源頭。人浮于事、機構臃腫、激勵機制缺失、官僚作風盛行是傳統媒體的通病。一個典型的案例就是一個小頻道的活動方案，可能要小部門正副經理簽字，再報中心正副主任簽定，頻道副總監和總監簽字，副臺長和臺簽字;財務報銷等再走一遍這樣的流程。
用行政思維來看，這是層層負責、層層把關;用互聯網思維來看，這不僅制度病了，人也病了。
對傳統媒體進行扁平化改造，是去除上述頑疾的良藥，這就是對互聯網平臺思維的運用。
2.廣告客戶逃離怎么治?開啟“觀眾就是用戶”思維
廣告客戶逃離傳統媒體的重要原因是，傳統媒體的廣告促銷效果推不動客戶終端市場的產品銷售。
“觀眾就是用戶”的思維，就是要打通觀眾、消費者、廣告商終端市場之間的關系，從節目的策劃、線上線下互動、節目平臺與銷售平臺的融合等方面，去思考與解決“觀眾就是用戶”的轉化問題。
“觀眾就是用戶”的理念，另一種要求就是以觀眾為核心進行欄目創意和編排，杜絕主觀主義，不要認為觀眾是送上門來給你教育和培養的。
3.貫徹“持續創新”和“快攻不破”的迭代思維
在季播節目的每一集都要有“微創新”和持續創新的意識，不可千篇一律，恪守同一定式思想。在觀眾口味化極快和競爭環境復雜的情況下，要以快取勝，搶占先機，好節目創意快速決策，排擠競爭對手。
4.將單一播出平臺打造成多平臺一體化的營利平臺
傳統電視平臺僅僅能創造收視率，平臺利用單一化，是平臺資源的粗放化運營。互聯網的平臺思維要求善用傳統媒體原有平臺，讓平臺共建、共用、共贏。在平等和開放的基礎上，實現平臺營利最大化。這也是互聯網的跨界思維。
5.欄目創意要有“要么第一、要么唯一”的極致思維
目前電視欄目創意抄襲成風，節目創意固化、刻板化、教條化。“節目第一”，其生命力來源于創新力和執行力，是最高境界。
“節目唯一”是做第一個吃螃蟹的人，敢闖敢試，這是互聯網精神的表現。在省級地面頻道能做到“要么第一、要么唯一”的只有山東齊魯頻道，而省級衛視在此方面做得最好的是湖南衛視。
互聯網的成功就是它們擁有“要么第一、要么唯一”的極致思維，今天的傳統媒體是不是在這此方面作一下反思呢?
三、互聯網精神
夢中日行千里，醒后路在腳下。傳統媒體有沒有互聯網思維，愿意不愿意接受互聯網思維，這不是一個要爭執、要教育的問題，互聯網思維理解起來并不難，但做起來，僅僅靠互聯網思維是不夠的，還要有互聯網在發展和成長中“結晶出”的那種“互聯網精神”。
1.顛覆性創新精神
不能說摩托羅拉、諾基亞沒有創新，它們推出了幾百款新產品，但蘋果就一款產品就把它們打敗了，這就是顛覆性創新的魅力。
持續性創新以挑剔的高端產品消費者為目標。但消費者對產品的評價標準正在發生變化，最貴、最好并不一定是客戶所需要的。顛覆性創新要求滿足消費者的有效需求，引入便捷、廉價的新價值功能和服務。
傳統媒體如何實現顛覆性創新性，這涉及領導管理水平、戰略定位、人才策略等一系列方面。我們不是喬布斯，但我們可以向喬布斯學習。
2.敢闖敢試的弄潮精神
把“敢闖敢試的弄潮精神”歸功于互聯網精神是一種“遲到的愛”。鄧小平在1992年曾說過：“改革開放膽子要大一些，敢于試驗，不能像小腳女人一樣，看準了的就大膽地試、大膽地闖。”深圳的重要經驗就是敢闖。
“沒有一點闖的精神，沒有一點‘冒’的精神，沒有一股氣呀、勁呀，就走不出一條好路，走不出一條新路，就干不出新的事業。”“敢闖敢試的弄潮精神”可以整出一個現代化的深圳，難道就整不出一個省級衛視?整不出一個地面頻道和城市臺?這種“敢闖敢試的弄潮精神”，我們有嗎?
3.善待挫折的擔當精神
走老路，駕輕就熟，四平八穩;闖新路，荊棘叢生，磕磕絆絆。正確對待開拓探索，鼓勵創新，善待挫折，激勵成功，寬容失誤，為敢冒敢闖者創造良好的工作環境，這是傳統媒體轉型發展過程中必須擁有的一種發展精神......(未完待續，更多精彩盡在彭小東導師的現場精彩演講)
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