重新定義用戶的需求（咨詢執業筆記）
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- 來源：中華名師網
- 2023-04-28
何伏
文章
重新定義用戶的需求（咨詢執業筆記）
重新定義用戶的需求（咨詢執業筆記）
—— 何伏 全案咨詢知名專家
“天時”和“地利”是創新者成功的外因，創新者自身的科技素質和思維方式則是創新成功的“內因”。創新活動離不開優秀的人才和獨特的思維方式。
創新思維方式不是“腦筋急轉彎”，不是偷換概念，不是標新立異。奇妙的創新思維往往是深刻思考的結果，往往體現在對需求的平衡與取舍。
創新的困難本質上是條件不理想導致的。條件不理想時，用戶的原始目標就難以滿足，也就需要重新定義用戶需求。
“重新定義用戶需求”“用戶需求不明確”“創新的條件不理想”本質上是一回事。重新定義用戶需求時，可以回歸問題的本源：弱化用戶需求，轉移工作重點，創造和完善條件。換句話說，要先想清楚什么是“正確的事”，再去“正確地做事”，不能盲目地強調“知難而進”。因此技術創新往往是通過不斷演進發展的。
現代的技術創新，尤其是生產技術的創新，往往起源于個性化的需求。這些需求來源于具體、特殊的實踐場景。個性化問題解決后，經過提煉和總結，變成可推廣、可復制的通用技術或產品，就成了典型的創新。
走向通用化的過程中，技術的應用場景越來越多、越來越復雜，對技術性能的要求也越來越苛刻，這些都促使技術不斷進步。
設備出現故障后，工人到現場檢查，發現某根鉚釘斷了。于是，他更換了新的鉚釘，但這類鉚釘后來經常斷裂。為此，工人更換了更粗的鉚釘。鉚釘變粗以后，斷裂仍然時有發生，只是頻率降低了。于是，工人對設備進行了改動，減少了振動。此后，鉚釘再也沒有斷過。工人把這個做法告訴了設備生產廠，設備生產廠開始按他的做法生產設備。
在這個故事中，更換鉚釘是普通的技術工作；更換更粗的鉚釘則有了創新的味道；改變設備的設計，則是標準的“持續改進”型創新。
許多偉大的創新，往往起源于航空航天、軍事、工業、汽車、火車、石化、冶金等高端制造業。這些行業對質量的要求高，對成本的敏感度低，微小的改進也會帶來巨大的經濟效益。創新往往起源于個性化問題，而個性化問題往往是在實踐中遇到的。企業的一線工作人員，有更多的機會發現這些個性化的需求，創新的機會也就更多，實踐信息來源于親身的體驗，而不是道聽途說。實踐經驗雖傳播困難，但會導致競爭對手變少。競爭者少導致“人擇難題”的難度低，故而創新的機會也就比較大。
需要特別指出的是，企業對數字化的需求和條件往往是個性化的。個性化的條件和需求，其實就是具體的條件和需求。現實中，由于個性化的條件和需求，數字化轉型才會有經濟性。數字化技術中常見的工業軟件也來自高端客戶的個性化需求。有意義的創新都是困難的。韓非子說：“有度難而無度易也。”創新的“度”來自具體的場景，具體場景中常常有矛盾的指標，技術的困難體現在解決這些矛盾上。
需要特別指出的是，離開具體場景的需求，困難和技術水平是沒有意義的。有人在俱樂部里打了網球，也下了象棋。結果，他既打敗了網球冠軍，也打敗了象棋冠軍。他取勝的原因是：和網球冠軍下象棋，和象棋冠軍打網球。
有些學院派專家經常強調自己研究“通用技術”，卻忽視具體場景。然而，成為通用技術的前提是需要從大量的具體場景中提煉。沒有具體場景，根本就談不上“通用技術”。學院派專家所謂的困難，往往是想象中的困難、虛假的困難，而不是實際的困難。面對個性化需求，真正理解需求是需要智慧的。
人們購買汽車時，希望車子的安全性越高越好，油耗和價格越低越好。但這些要求之間往往存在矛盾：要提高汽車的安全性，鋼板最好厚一點；要汽車更省油，鋼板最好薄一點。矛盾并不可怕，沒有矛盾就不是真正的問題，創新的難點就在于解決或平衡矛盾。TRIZ是技術創新理論的簡稱。TRIZ的核心就是解決各種矛盾。需求是用戶的主觀期望，而技術實現則受客觀條件和規律的制約。
創新成功就是在特定的客觀條件下，找到能夠更好地接近用戶主觀期望的方法。創新往往發生在條件不理想的時候，條件不一定支持原始的需求。為此，需要綜合平衡和重新定義用戶的需求，以適應現實的條件。
一般來說，只有深刻地理解用戶，才能做好這項工作。我們注意到，一線工人創新的成功率往往較高。
其中一個重要的原因，就是一線工人的創新針對的是自己遇到的問題，對需求的理解沒有偏差，可以很好地做出平衡。
與一線工人相比，專業技術創新團隊往往遠離需求產生的現場，遇到矛盾的時候，就較難做出合理的平衡。創新團隊往往是通過與用戶的交流來理解需求的，但在創新活動中，語言的表達能力是有限的，容易導致認識上的誤區。
對專業創新團隊來說，需求模糊是一種常態。明確需求不僅是創新的起點，也是最關鍵的步驟。許多創新的失敗，源于對需求認識的模糊。對創新團隊來說，明確需求是“再強調也不為過”的事情。從事原始創新工作時，如果指標體系的要求不清晰，綜合性地描述就更難了。
原始創新的困難，首先在于對需求的綜合把握。但從事跟隨和模仿工作時，綜合需求往往是明確的，具體需求也是指標化的，基本不存在需求中的矛盾和需求分析的難度。
人們經常發現，需求越普遍、越明顯、越強烈，創新就越難。比如，人們一直希望治愈癌癥，希望長生不老。這樣的需求實現就比較困難。這種現象自然可用“人擇難題”來解釋：需求越普遍、越明顯、越強烈，關注這種技術的人就越多，機會也就越少。
于是，人們發現，不容易說清楚的需求，往往才有更多創新的機會。某4S店的銷售人員發現了一種現象：只要關門的聲音不好聽，客戶就不會買這輛車子。銷售人員把這個發現告訴了主機廠，主機廠優化了相關設計，讓關門的聲音好聽了，這款車的銷量就上去了。客戶對關門的聲音有要求，卻從來沒人直接提出過，這樣的需求被稱為“潛在需求”。在SUV、智能手機出現之前，沒有用戶提出這樣的需求，但產品面市之后，卻受到了廣泛的歡迎。這兩項創新，也都滿足了客戶的潛在需求。滿足潛在需求后，用戶往往能夠得到超出預期的體驗，故而有利于產品的銷售。
“滿足潛在需求”的創新并不是偶然發生的，許多企業都會遇到類似的機會。有家企業在空氣凈化器上安裝了一個PM2.5的測量儀表，滿足了客戶對知情權的潛在需求，結果銷量大增。
不難理解，如果需求很早就明確地提出來卻沒有得到滿足，往往意味著需求難以滿足；反之，如果需求從未被明確提出，實現的困難可能就較小。所以，面向“潛在需求”的創新，投入產出比往往更好。這就是企業必須關注“潛在需求”的原因。
發現和管理“潛在需求”是創新管理的關鍵。從某種意義上說，潛在需求也是對需求的重新定義。
要發現潛在需求，就要研究需求提出的背景。在寶鋼建設過程中，需要按照一定的深度要求打樁。有一天，施工隊長給陳專家打電話，告知樁打不動了，達不到要求的深度。陳專家聽完后指示，打不動就不用打了。他解釋說，打樁是為了獲得足夠的支撐力，打不下去說明支撐力已經足夠了，為什么還要繼續浪費資源呢？新疆煤炭儲量豐富，但新疆某鋼廠用的煤，幾乎都是從山西運過去的，運費比本地的煤價還要高。這樣做的依據是日本人給出的一個公式。胡專家認為，這個公式是根據另外一種類型的煤炭制定的，并不適合新疆的煤種。于是，他用本地煤種重新做實驗，重新制定指標體系和公式。根據新的研究成果，該廠可用一半的本地煤，每年降低成本10億元。
這兩個例子有個共同的特點：兩位專家并沒有直接解決用戶提出的問題，而是回到問題產生的原點，分析這些問題是如何提出來的。這樣，就重新定義了問題和需求。這兩個例子還說明：最初的需求提得不合適，真正的需求也就被隱藏起來了。
工業企業往往強調執行力，要求下屬不折不扣地執行領導指示，不允許質疑。在許多場景下，強調執行力是必要的。但是，在創新活動中，創新的機會源于對權威的質疑。強調執行力的企業，必須注意到研發、創新的特殊性。
創新需要打破常規思維，但打破常規思維絕不是故意“標新立異”，不是為了不同而不同。追求創新思維的本質，往往是追求思維的深度，而多數人習慣于“淺層次”的思維。打破常規思維的本質，其實就是增加思維的深度，從更深的層次尋找需求、原因和解決辦法。優秀的創新者就像優秀的棋手，能夠想出“怪招”，只是因為他考慮問題比常人更深刻。
人們往往認為，用戶需求就是用戶說出來的要求。其實不然。需求包括三個部分：第一部分是必須具備的要求，如產品的基本功能、安全性、可靠性等，這類需求很重要，但用戶往往認為技術提供方應該知道，沒必要說出來；第二部分是用戶期望的指標性的需求，如機器的效率、能耗等，這樣的需求，用戶比較容易明確地提出來；最后一部分是超出用戶預期的需求、預料之外的功能，對這類需求，用戶自己也不知道。
第一和第三種類型的需求，往往是潛在需求。不容易說出來的需求，并不意味著不重要。在語言的交流中，用戶可能會忽視對安全性、穩定性、可靠性的要求。但這些需求是最基本的，也常常是技術的難點所在。安全性、穩定性、可靠性體現了產品的質量，以及技術的水平和成熟度。
安全、穩定、可靠是現代工業的底線，是提高技術性能的瓶頸。安全性、穩定性、可靠性的提高，也能帶動其他技術指標的提升。越是高端的技術，對安全性、穩定性、可靠性的要求也就越高。在飛船安裝過程中，有人不慎將一根頭發掉入其中。問題發生后，安裝過程暫停數日，直到專家確認不會引發嚴重問題，才恢復安裝工作。
我國航天人就是用這種一絲不茍的精神，保證了技術的成功。“中華之星”是我國自主開發的一款動車組列車，其車速曾是國內鐵路最快的速度。但是，由于它在驗收測試階段出現了軸承報警，最終未通過驗收。這兩個事件不僅體現了安全、穩定、可靠的重要性，也體現了從技術“原理”到“成功”之間的道路是何等漫長。
安全性、穩定性、可靠性問題往往是細節引發的，所謂“千里之堤毀于蟻穴”。但在“千里之堤”上發現并堵住每一個蟻穴是非常不容易的。同樣，在創新活動中，把每一種風險都考慮到，做好防范也是相當不容易的。技術工作者的技術難度，往往也體現在這個方面。
有些人表達能力很強，能把技術原理說得非常清楚，但這并不意味著他們有能力做出成熟的技術。有些學院派的技術專家體會不到“技術原理”和“實用技術”之間的差異。他們覺得，只要懂得了原理，就懂得了技術本身。這樣的人特別容易輕視技術的實際困難。在科技界，有人急于把技術原型拿出來報獎，獲得的獎勵多了，學術地位也就高了，但未必對國家有真正的貢獻。
創新者經常發現，無知者的需求往往難以滿足。無知者提出的需求往往只是主觀上的要求，不會考慮實現的方法。古人求取長生不老藥，就是典型。其實，許多人對智能化的奢望，往往也是不現實的。用技術滿足需求，必須有方法的支持。
多數人提出需求時，往往包含著對方法的認知。有位古人急速地奔跑。他心中暗想：如果能生出一雙翅膀該有多好啊！我們知道，即便今天，他的要求也無法實現。其實，他要翅膀的目的只是想跑得快一點。如果面對這樣的需求，今天就很容易滿足了：叫輛出租車就可以了。進一步：他為什么想跑得快？其實只是為了更快地傳遞一個消息。如果這件事發生在今天，只要打個電話就解決了。這個例子告訴我們：人們提出需求時，往往伴隨著解決方案；而這個解決方案，受制于他對方法的了解。
人們用方法描述需求時，描述的合理性取決于他的思維能力和見識。所以，當用戶的思維能力和見識有限時，需求就可能被狹隘，乃至錯誤地定義。在創新過程中，需求其實是個開放的問題。
創新思維的一種常見方式，就是對需求的重新定義。事實上，提出合理的需求是創新活動中最具智慧、最能體現創新思維的活動。其中，那些充滿智慧的創新思維，本質上是從更長的時間周期、更廣大的空間范圍定義需求。
經常有人拿出大小兩枚硬幣，讓小約翰尼挑一個拿走。大的幣值1澳元，小的幣值2澳元。約翰尼總是挑選大的那個。有一天，有個大人忍不住問：“孩子，你應該拿那個小的，那個更值錢啊！”約翰尼卻回答道：“我知道，但如果我拿走了那個小的，以后就沒有人和我玩這個游戲了！”
在前面這個例子中，約翰尼其實是把需求定義為“長期利益最大化”，而不是“單次利益最大化”或者“當前利益最大化”。
對善于創新的企業來說，滿足用戶需求不僅是一種意愿、一種宣傳手段，更是一種能力。需求驅動的內涵其實非常豐富。需求驅動意味著需求的真實性。在數字化時代，強調創新需求的真實性往往就是強調需求的個性化。而強調個性化，就是強調深入地理解用戶需求。深入地理解用戶需求，就是價值驅動，就是反對盲目地追求技術先進性。
需求驅動意味著同時代競爭的關鍵。在特定的歷史時代，創新的機會在于需求和條件的改變。關鍵技術條件改變的機會往往是普惠性的。同時代企業之間的創新競爭，關鍵是挖掘個性化的需求，尤其是特殊用戶的個性化需求。需求驅動意味著需求的隱藏和對需求的再定義。在創新過程中，客觀條件往往不能支持用戶的原始需求，而用戶往往又說不清楚可行的需求。
需求驅動意味著要關注需求的強度。當需求足夠強烈、市場足夠大時，創新的價值才能體現出來。需求強度弱的時候，技術成功的機會大而經濟成功的機會小。創新最好從個別“先進用戶”開始，先抓住需求足夠強烈的用戶，技術和經濟可行性才能同時滿足。先進用戶成功后，再考慮通用化的路子，拓展相對低端的市場。創新者還需要關注市場的發展趨勢，并在成長性好的市場中開拓創新。
需求驅動意味著關注長遠和演進。創新常常意味著小眾客戶的個性化需求。客戶群體小的時候，就不容易取得經濟的成功。與此同時，客戶群體大的時候，創新的機會也就少了。解決這個矛盾的辦法之一，是關注市場未來的發展趨勢。去做那些未來發展前途大而當前競爭相對較弱的工作，以取得創新的先機。
需求驅動的背后是完整的邏輯鏈條。要在應用的場景中，把需求和外部條件牢固地聯系起來。如果邏輯鏈條模糊，可能就是偽需求。
比如，國家特別需要某個專業的優秀科技人才，但是如果沒有接納這些優秀科技人才的企業，人才的需求就是偽需求。即便培養出這樣的人才，他們也會改行做其他的工作。同樣，能吸納優秀人才的企業，要面對能夠養活企業的市場。如果沒有這樣的市場，企業也活不下去。業績好的企業是適應市場的企業，而未必是技術好的企業。
這個矛盾，在我國尤其突出，值得政府和企業有關人士深思。
2023年4月28日星期五于武漢大智無界·空中小鎮
