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把品牌變成你的武器（咨詢執(zhí)業(yè)筆記）

                          —— 何伏  全案咨詢知名專家

我們面對的是越來越復雜的營銷環(huán)境，除了數(shù)字化帶來的一切沖擊之外，不期而至的疫情，又對整個經濟格局和人們的生活習慣造成了一次影響深遠的顛覆。面對所有變化，人人都在問同一個問題：接下來該怎么做，才能立于不墜之地？

品牌，是其中一個非常重要的答案。在數(shù)字化浪潮之下，品牌的價值曾經遇到許多的質疑與挑戰(zhàn)；但經歷了太多市場的起伏與潮流的來去之后，我們反復證實也更加確認了品牌的價值。如果把企業(yè)比作一艘大船，品牌就是船底的壓艙石，可以讓你的船在風浪來襲的時候，不會被大浪掀翻，依然保持穩(wěn)定并持續(xù)前進。

但品牌這塊壓艙石該如何形成？靠的是在品牌建設上的持續(xù)堅持與保持一致，這就牽涉到“如何做”的技術問題。在行業(yè)里，一直有許多不同的方法論；面對當前數(shù)字化的營銷世界，如何更新并發(fā)展與時俱進的品牌方法論，也是大家一直在探究的課題。

“品牌創(chuàng)造增長”——品牌本來就是生意增長的根本動力，這個原則不曾改變，需要改變的是隨時代步伐前進的品牌經營方法。

在品牌工作的現(xiàn)場，在數(shù)字經濟的場景中，我們應該如何思考“品牌”？當“營利模式”大于一切的時候，品牌的價值是什么？

當百年品牌的尊貴光環(huán)在一夕之間讓位給直播主的時候，品牌又是什么意思？當大量新貴炫富者擁向奢侈品牌的時候，品牌的文化價值如何體現(xiàn)？

當“短平快”主導一切的時候，當“眼球經濟”凌駕一切的時候，品牌的追求又是什么？數(shù)據(jù)化的透明社會是否標示著依賴想象及距離的品牌的終結？品牌的終結一如真實主體的終結，一如現(xiàn)代性的終結，品牌終結之后的品牌是什么樣子？可能就是當下的樣貌。當所有的事物都是hypervisible（超可見的）, 當所有的個人都是品牌，那該如何打造品牌？

當有文化追求的writer（作者）讓位給吃喝玩樂的博主，當功力深厚的film maker（電影導演）讓位給大眾的實時視頻，當專業(yè)的美術指導讓位給網絡P圖，當有獨特風格的文案讓位給堆砌資料的軟文……在這樣的當下場景下，品牌的美學風格還重要嗎？

凡此種種，標示著各種范示的快速轉換，也不再會有“范示”留下來。凡此種種，不是答案不答案的問題，而是對品牌還有追求的人切身經歷的一種精神危機。

品牌是一個企業(yè)存在和發(fā)展的靈魂，成就一個強大的領導品牌，是我們的終極使命。在用戶心中構建這樣一個高端家電品牌，是我們一直孜孜不倦探索的動力。

中國市場確實很特殊，尤其是在營銷的世界里。早年，在改革開放之后，中國消費市場的活力一下子爆發(fā)開來。由于經過太多年的空白，在那個階段，摸著石頭開始扮演甲方乙方的大家，都如海綿般饑渴地快速吸收與消化來自西方的各種營銷理論與知識。不管是定位理論還是科特勒的營銷原理，是寶潔的嚴謹方法論還是可口可樂的戰(zhàn)略思考，那一時期的中國營銷人，個個都如數(shù)家珍。而品牌呢，則是當年的顯學。

物換星移，中國市場高速發(fā)展，快速成熟。這一班高速行進的列車，裝上了一個百年一遇的加速器，叫作互聯(lián)網。中國在互聯(lián)網與數(shù)字技術上的領先，以及無比龐大的市場規(guī)模的加持，讓我們的市場爆發(fā)式地增長，而且變得越來越獨特，越來越走在世界前列。

就以大家早已經習以為常的“雙11”為例，無論是年年飛躍的規(guī)模，還是千奇百怪的玩法，早已把美國的“黑色星期五”拋出了好幾條街。現(xiàn)在往往反過來了，是外國人在研究與學習中國互聯(lián)網公司的產品與營銷手法。

數(shù)字創(chuàng)造了這個市場的特殊性，讓中國的營銷方式也形成了一套自有的邏輯與語匯。造節(jié)、熱點、爆款、網紅、直播、帶貨、風口、裂變、迭代、私域流量、KOC（關鍵意見消費者）、IP（知識產權），這些都是業(yè)內人士口耳相傳、朗朗上口的營銷專業(yè)術語；每年又會冒出幾個新的術語與詞匯，更是令人目不暇接。

隨著新的技術或玩法的迅速普及，每一個新的詞匯出現(xiàn)，就代表著一個新流行營銷手法的野火燎原。隨著互聯(lián)網這個加速器持續(xù)不斷發(fā)威，一切的節(jié)奏越來越快，我接觸過的每一個營銷人，都在新的潮流、技術與詞匯的加速誕生中疲于奔命。而同一時間，中國經濟的增長步伐開始回歸正常，進入今日的新常態(tài)。突然之間，市場變難了，增長也變難了。

競爭的壓力越來越大，營銷人員只能更專注在短期的效益上，越來越被能立即看見成效的業(yè)績數(shù)字追著跑。于是，中國市場的營銷世界，越來越聚焦于刺激短期效果、什么有效玩什么的戰(zhàn)術性打法。這不應該是今天中國式營銷的全部。

在互聯(lián)網與數(shù)字營銷呼風喚雨的這些年，全世界最不缺的就是各種“已死論”：“廣告已死”“大眾傳播已死”“品牌已死”“營銷已死”。結果奇怪的是，它們到今天也沒“死”。

其實它們不會死，只是在新的時代、新的消費模式、新的媒介環(huán)境里，它們需要被調整、被更新，需要與時俱進。而且我和你打賭，營銷不會死。

因為營銷說到底，是一門預測與回應“人”的行為的學問：我們研究人的需求，決定該如何有效滿足他們的需要；我們判斷人的購買模式，思考該如何設計包裝、如何定價、如何與競爭對手區(qū)隔。

因為一切圍繞著“人”，只要作為消費者的“人”沒有本質上的改變，這門學問的邏輯就必然有用武之地。

在新技術的協(xié)助下，營銷原理反而得以具備更多科學性與實證性，正在變得更有價值。但話說回來，在根本邏輯之下，營銷的操作方法的確需要與時俱進，因為媒介環(huán)境變了，渠道環(huán)境變了，雖然人還是一樣的人，但是信息、商品、金錢在他們身邊流動的途徑真的變了。

所以我總是鼓勵與提醒年輕的營銷人與廣告人，一定要想辦法學習好最根本的營銷原理與觀念，否則很容易在各種熱潮的起伏中隨波逐流，卻始終感覺“沒底”。踩不到底，你就很難發(fā)力往上跳。

我們再將話題拉回到品牌。在前面描述的這種“見樹不見林”的大背景之下，當巨大的競爭壓力迎面而來，對實效的需求越來越迫切時，行業(yè)里對品牌的重視程度便開始變得越來越低。這當中其實包含了幾種不同層次的“品牌認知”。

品牌沒什么用，不需要去刻意經營品牌。把產品做好，用盡所有聰明的辦法，快速上量、快速賣貨就對了。

品牌還是重要的，但投資品牌見效太慢，還不如把預算先投在能立即產生效果的事情上。品牌嘛，等生意穩(wěn)定了，預算充足了，再來好好投資。

品牌是很重要的，但效果也是很重要的，所以我們想辦法實現(xiàn)“品效合一”吧，盡量兼顧，一箭雙雕。

從什么時候開始，“品牌”與“效果”成了兩個對立的概念？既然需要合一，表示它們是互相排斥、分裂的兩極。

品牌與效果這兄弟倆，本應是手牽手、肩并肩的生死之交，怎么就成了“既生瑜，何生亮”的哀怨組合？造成這種分裂的一個重要源頭，是一直以來廣告操作層面對所謂“品牌廣告”與“產品廣告”的劃分。

從很久以前開始，對品牌傳播的規(guī)劃，便出現(xiàn)了一種慣性與誤區(qū)，認為所謂的“打品牌”，就是“打品牌廣告”。所謂品牌廣告，就是提出一種品牌的精神或主張，不直接賣產品，比較務虛。品牌只要做了品牌廣告，似乎年度品牌宣傳任務便告完成，其他資源就可以專用于“與品牌無關”的產品或促銷廣告。因為品牌廣告比較務虛，所以似乎不太會直接推動銷量，就成了純粹的企業(yè)形象工程。于是到了預算緊張、銷售壓力大的今天，這種“見效慢”“務虛”的品牌廣告投資自然變成了先被省略的對象。

因為品牌廣告見效慢，而“打品牌廣告”被認為是“打品牌”的唯一途徑，于是兩者被畫上了等號，投資品牌從此就背上了“見效慢”這個污名。

不過，許多營銷人的心中還是有一個深層的情結：品牌的建設是營銷人責無旁貸的使命，不理它也說不過去。在這種兩難的糾結中，市場上就出現(xiàn)了“品效合一”這個令人皆大歡喜的詞，似乎朝著這個目標前進，營銷人便能從“忽略品牌”的罪惡感與陰影中脫身。所以，我總覺得這四個字根本就是一種自我安慰與自我欺騙。

其實，投資品牌絕不只是投資品牌廣告這么簡單，品牌廣告與產品廣告也不應該是可以一刀切的二元關系。更重要的是，品效本來就是一體的：品牌，本來就是為了效果而生！

那么，“打品牌”如果不應該跟“打品牌廣告”畫上等號，那品牌該怎么打？或者換個專業(yè)一點的句式：品牌該如何建立？這又會延伸出很多問題：品牌到底是什么？品牌如何發(fā)揮效果？品牌在互聯(lián)網時代該扮演怎樣的角色？

讓我們從一個最簡單的問題開始討論：世界上為什么會出現(xiàn)“品牌”這個東西？在市場與商業(yè)的演進過程中，有很好的產品就好了，為什么還需要品牌？

其實，品牌就是效率，是對消費者而言的效率，也是對企業(yè)而言的效率。對消費者而言，有了品牌，才能簡單方便、最省時省力地辨識出質量比較有保障的商品，最小化我們的試錯成本。

看看所有的老字號：在古老的年代里，天津人知道買包子要去狗不理，上海人知道買月餅要到王家沙，成都人知道吃麻婆豆腐要去陳麻婆，因為這樣能夠避免買到難吃的包子、糟糕的豆沙月餅、吃了想罵人的麻婆豆腐。這就是效率。

品牌，更是企業(yè)的效率。品牌除了能夠幫助企業(yè)提高消費者辨識自家商品的速度之外，更重要的是，品牌是能夠積累的資產。品牌每一次在消費者眼前出現(xiàn)，都在加強消費者對品牌的認知深度與鮮明度。

如果聰明地經營你的品牌，刻意積累人們心中的品牌認知，就像一點一滴存錢一樣，你會積累一大筆財富。

品牌帶來的效率，不只表現(xiàn)在企業(yè)積累資產與財富層面，還表現(xiàn)在營銷層面。通過一點一滴的積累所創(chuàng)造出的品牌力，能夠在每一次的營銷活動中發(fā)揮重要的杠桿支點作用，讓你可以用比對手更少的力氣創(chuàng)造更大的溝通效果。

為什么品效本來就該合一？當你擁有品牌力，當你的品牌夠強大，你就應該在每一次溝通與推廣中，用所有最準確的品牌元素——符號、畫面、聲音、調性等，去瞬間喚起消費者對你的品牌的印象、聯(lián)想與記憶，勾起他們對品牌的一切正面感覺，以加持你想要告訴消費者的具體信息，可能是新產品的上市，或者是一場年度大促，讓你的信息傳遞效率因品牌的推動變得事半功倍。還是那句話：品牌本來就是為創(chuàng)造更好的營銷效果而存在！

但是，這樣的品牌力不像在自動販賣機買汽水，按一下就來。品牌力，靠的是長期的堅持經營與積累，所以其實這是一種雞生蛋、蛋生雞的循環(huán)關系。你必須在日常每一次的營銷推廣中，不只著重于“效”，同時要堅持塑造品牌一致的樣貌，發(fā)出一致的聲音，在消費者大腦里留下越來越熟悉、鮮明、清晰的印象。

經年累月之后，品牌資產就會長出來，品牌力就會形成。當品牌力變得越來越強大，你的營銷推廣就會越來越受惠，印象積累越來越高效，于是這個正向循環(huán)就會滾動起來，越滾越大。

但如果你選擇先只顧好“效”而把“品”擱一邊，這個正向循環(huán)就永遠不會發(fā)生。這就是今天互聯(lián)網時代的廣告與傳播活動最令人心驚的問題。同一個品牌，一年做一大堆廣告與宣傳，環(huán)肥燕瘦，個個精彩，但放在一起，讓人完全看不出彼此的關聯(lián)性，它們看起來完全不是一家人——除了上面掛的那個品牌名與logo（標識）之外。這就是所謂的“一次性”問題：每次投入，都是春夢了無痕，在品牌的建設上，什么也沒留下。

品牌帶來的效率，還有一個非常重要的層面，就是溢價能力。道理很簡單，有品牌的東西比沒品牌的東西值錢，大品牌的東西比小品牌的東西有價值。于是，在相同的成本投入之下，具有品牌力的商品總是能賣到比較好的價格，直接提高了單位成本的投資報酬率，這是在經營效益上的效率。

尤其當面對價格戰(zhàn)的時候，競爭對手之間的削價競爭你死我活，但具有品牌力的品牌就能堅挺在相對高的價位上，因為消費者永遠不會只看價格，也會在乎品質，而品牌就是品質的保障。

再者，在與渠道談判的時候，品牌力也是支撐你挺直腰桿的脊梁骨。就像大家年年都要面對的“雙11”，電商平臺強勢要求品牌商提供最惠價格時，最頂?shù)米毫Φ模肋h是大品牌。

對公司總經理或營銷主管來講，擁有一個足夠健壯的品牌，還有一個很實際的好處，就是能夠帶來安全感——除非有什么意外事件發(fā)生，否則明年的銷售量不太可能突然大幅衰退，這是生意進一步增長的重要基礎。一個在市場站穩(wěn)了腳跟的品牌，就像是已經提速到穩(wěn)定高速的高鐵列車，具備了繼續(xù)向前跑的慣性與動能，品牌就是這個推動速度的作用力。就算第二年你取消了所有營銷預算，產品的銷售量也不會有太過巨大的回落，因為品牌的動能不會瞬間消失（除非你停止投資很多年）。

這對于企業(yè)而言是一個重要的價值，因為它能夠保障整體業(yè)績的長期穩(wěn)定，而不是讓業(yè)績坐上令人心臟病發(fā)的過山車。

品牌的起點，是一連串物理元素的組合：名稱、商標、顏色、產品、包裝……這些物理元素，可以為制造商所擁有，但這些元素都只是符號，還沒成為品牌。只有當這些符號進入消費者的大腦，產生了意義與聯(lián)想，它們才能變成品牌。

品牌的本質其實非常抽象，它是人的大腦里一連串概念、印象、記憶、聯(lián)想、感覺的混雜組合。當這一團混雜組合形成，意義就會產生，意義聯(lián)系上名稱與商標等物理元素，這些物理元素才擁有了意義。

如果你不認識可口可樂，它不曾在你心中留下歡樂喜悅的氛圍、刺激口感的記憶、冰涼暢快的感受，可口可樂只是一罐有紅色包裝、不斷冒著氣泡的深色糖水而已。所以品牌真正存在的地方只有一個，就是人的大腦里。你的品牌能被裝進幾十個人的大腦，它還算不上是一個品牌；能被裝進成千上萬人的大腦，它勉強算是一個品牌；能被裝進全國乃至全世界人的大腦，才稱得上是成功的大品牌。

所以，究竟誰擁有品牌？品牌不在老板的保險箱里，不在企業(yè)的財務報表里，不在廣告公司的電腦里，更不在官方微信公眾號里。品牌在消費者的大腦里，只有消費者能擁有品牌。

如果你的品牌還沒走進消費者的大腦，那它只是一個名字，算不上是一個品牌。所以我們要認真討論品牌管理的工作，就得從品牌的棲息之所——大腦開始談起。

試著用你的五官感覺：視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺。在捕捉這些感覺的時候，務必要跳脫出品牌最表面的符號與有形產品，聚焦感覺，而非實物。

比方說，如果我們要去感覺的是“特斯拉”（Tesla）這個品牌，“黑暗中射出的一道白色電流”會是比較接近感覺的答案，“鷗翼式車門”就是一個太表面的產品元素。如果我們要去感覺的是“王老吉”，“過年時那種歡聚喜慶、鬧哄哄的氣氛”會是比較接近感覺的答案，“怕上火”就是一個太具象理性的品牌元素。

很有可能，你的品牌目前的狀況并不是很理想，或者你有一個新的品牌主張，需要對既有的品牌進行一些改變或升級。這樣的話，基于品牌原本狀態(tài)挖掘出來的品牌聯(lián)想，無法完全反映你所期望的未來。那么就需要在品牌冥想與討論的過程中，從“品牌理想的未來狀態(tài)”的角度描繪與形成品牌聯(lián)想。這時必須要保留品牌原本優(yōu)良的基因，再結合你期望賦予品牌的一些新感受。如果你有一個新的品牌主張，這些新感受自然必須由這個新主張延伸而來。

還有一種情況，就是你們在討論的是一個全新的品牌，一切從零開始。這種類型的品牌聯(lián)想與頭腦風暴，就是以“構筑大家對品牌理想樣貌的共識”為目的的討論了。通過眾人提出觀點與辯論，逐步讓團隊找到心中“我們希望這個品牌是這種感覺”的共識。

要提醒大家的是，在這種發(fā)展新品牌的品牌聯(lián)想過程中，更需要以已經形成的品牌策略與品牌主張作為思考的前提與依歸，因為新品牌的形象必定需要基于競爭因素以及消費者需求等營銷條件來謹慎考量，絕對不能只是天馬行空或憑借個人好惡的想象——品牌說到底不是一件藝術作品，而是一門生意。

品牌活在人的大腦里，于是作為現(xiàn)代人的我們，在被各種商業(yè)信息轟炸了一輩子之后，大腦里都裝了滿滿的品牌。如果要你簡單回想一下，在任何常見品類里自己知道的品牌，你大概都能不假思索地說出兩三個牌子，從電瓶車到電動車，從耳機到手機。

雖然我們記得這么多品牌，但是請認清一個事實：品牌對我們每一個人的生活而言，其實沒那么重要，因為我們的生活與生命中，有太多更重要的東西：從你的工作到家庭，從今晚的會議到明早的考試，從下個月貸款怎么還到孩子數(shù)學成績太差怎么辦。

尤其在今天信息大爆炸的時代，節(jié)奏太快，變化太多，每一個人都忙著應對生活，疲于奔命，相對而言，品牌這件事真的算不上重要。但如果是這樣，人，什么時候才會想起品牌？

答案很簡單：當我們有需求的時候。

一個品牌要成功，有三個必須達到的絕對關鍵要素，剛好是三個F打頭的英文單詞，我把它們翻譯成“三個有”：有名（Fame）、有情（Feeling）、有形（Fluency）。他們通過大量的研究發(fā)現(xiàn)，越是在人們的認知中能把這“三個有”經營得突出的品牌，生意就越好，品牌就越強，因為這“三個有”是人們大腦中系統(tǒng)自動選擇品牌時的三大指標，因此也是品牌在日常的落實工作中，要去全力做好的三大要務。這堪稱品牌研究領域里“新大陸級”的重磅新知！

品牌策略必須是為了解決生意問題而存在的，不應該只抓著“品牌要年輕化”“品牌要更有活力”這種理由去發(fā)展品牌。要能解決生意問題，你得先搞清楚生意問題到底是什么。通常，問題的關鍵就是增長從何而來，也就是我一直強調的生意來源。依照這個順序：對誰說→說什么→怎么說。你只有清楚生意來源，才會知道品牌要溝通的對象是誰，才能依序產出后面的所有規(guī)劃。

品牌策略不只涉及營銷，更應該是企業(yè)戰(zhàn)略的一環(huán)。品牌靠的是企業(yè)所有接觸點的積累，不可能由營銷動作獨力完成；而最終形成的是大家共有的作戰(zhàn)武器，更是可以變成財富的珍貴企業(yè)資產。品牌策略一旦確定，當然就需要對內對外進行說明與宣傳，于是常見的戰(zhàn)略發(fā)布會與品牌傳播戰(zhàn)役便隨之展開。

原因很簡單，這與你接下來的生意直接相關——它們代表的是品牌的滲透力、增長力與溢價力。好好發(fā)揮創(chuàng)意，好好演出品牌的“三個有”，刻意留下一切合適的感官記憶符號，創(chuàng)造一個立體的品牌世界，就能讓品牌穩(wěn)穩(wěn)地進駐消費者的頭腦。

2023年4月7日星期五于武漢大智無界·空中小鎮(zhèn)